Gisteren was ik te gast op de oktobereditie van de Antwerp WordPress Meetup. Dat is een groep van overtuigde WordPress webdesigners die samenkomen om nog betere websites te maken.
Ik mocht er spreken over online marketing, en dan vooral over adverteren. In deze blogpost zet ik de essentie van mijn verhaal. Even vooraf: wil je meer weten over Google AdWords? Lees dan mijn handleiding, of volg een opleiding.
Fout 1: Google AdWords, dat probeer je snel even
Google kent iets van marketing. 🙂 Elke ondernemer in België krijgt papieren coupons in zijn brievenbus om zonder veel risico een AdWords campagne op te zetten. Maar het is weinig ondernemers gegeven om zelf of met wat hulp van Google een echt succesverhaal te maken van de online campagnes. AdWords kan zeker werken, maar je moet er wel wat inspanning voor doen. Hetzelfde geldt voor Facebook adverteren, natuurlijk.
Topauteur Perry Marshall (tip: koop zijn boeken op Amazon en lees) spreekt over de Google Stupidity Tax: je moet veel leergeld vooraleer campagnes rendabel worden.
Als adverteerder betaal je altijd eerst de Google Stupidity Tax – Perry Marshall
Typische beginnersfouten zijn op veel te veel zoekwoorden adverteren, of op het Display netwerk adverteren zonder dat het de bedoeling is. Ik geef graag het voorbeeld van een vakman voor rioleringswerken die eigenlijk vooral wil adverteren op de zoekresultatenpagina’s van Google, maar die onbedoeld vooral adverteert in spelletjes uit de Google Play Store. Sewer Rat Run mag dan een leuk spel zijn, je gaat het aan de spelers van dat spel moeilijk verkocht krijgen om hun beerput leeg te pompen. Zij willen spelletjes spelen, en zitten niet met een accuut binnenhuisprobleem.
Fout 2: Hoog bieden in AdWords doet je altijd hoog eindigen in Google
AdWords is een veiling. Je moet vooraf instellen hoeveel je maximum per bezoeker wil uitgeven. In de praktijk betaal je net genoeg om boven de adverteerder te staan die onder je staat. En de positie is belangrijk. De meeste kliks vang je bovenaan.
Maar daar stopt het verhaal niet. De ranking wordt niet alleen bepaald door je bod. Dan zouden binnen de kortste keren schimmige goksites alle advertentieposities opkopen. Google neemt in de positieberekening daarnaast ook de kwaliteit van je advertentie mee. Kwaliteitsvolle advertenties krijgen een hogere positie voor een lager bod. Rommeladvertenties worden bij hetzelfde bod lager geplaatst, of worden niet vertoond.
Hoe wordt kwaliteit gemeten? Vooral op basis van hoevaak er op de advertentie geklikt wordt (doorklikratio of CTR), maar ook op basis van de woorden in de advertentie, en de woorden en het gebruiksgemak van de landingspagina. Doorwinterde adverteerders weten dat landingspagina, zoekwoord en advertentietekst 1 op 1 op elkaar moeten aansluiten.
Het systeem met kwaliteitsscores is natuurlijk goed voor de gebruiker van Google. Advertenties worden nuttig wanneer ze informatief zijn. Het spreekt daarnaast ook voor zich dat het systeem goed is voor Google. De toppositie in de zoekresultaten is de advertentie waar normaal het vaakst op geklikt wordt. Vertaald naar TV-reclame is dat het advertentieslot vlak voor een heel populair programma. Vrijdagavond, vlak voor The Voice van Vlaanderen begint, zoiets. Google verdient normaal het meest aan die topposities. Wanneer die positie wordt ingenomen door een slechte advertentie, dan verdient Google minder geld. Het systeem zorgt dus voor interessante advertenties en maximaliseert de inkomsten.
Facebook introduceerde een gelijkaardig systeem met de relevantiescore die aan advertenties gegeven wordt. Ook dat is bedoeld om interessante advertenties voorrang te geven.
Fout 3: Google Ads gebruiken zonder je maximale advertentie-oppervlakte te benutten
Tot enkele jaren geleden zagen alle AdWords advertenties er hetzelfde uit, met evenveel beschikbare tekens. Geleidelijk werden echter steeds meer zogenaamde extensies toegevoegd: bijvoorbeeld extra linkjes onder de advertentie (sitelinks), een extra regeltje om je USP samen te vatten (highlights), optoepextensies en locatie-extensies. Advertenties worden steeds groter.
In de zomer nog introduceerde Google de expanded text ads. Met deze update werd de beschikbare ruimte per advertentie plots nog groter. Je kan nu meer inhoud dan ooit tevoren kwijt in je advertentie.
Als je AdWords tenminste goed instelt. Veel kleinere adverteerders benutten de nieuwe mogelijkheden niet. Met als gevaar dat ze zo minder goed opvallen in de zoekresultaten.
Fout 4: Adverteren in Google zonder resultaten te meten
Ik kom vaak advertentie-accounts tegen waarin niets gemeten wordt. Er bestaan nochtans eenvoudige manieren om te ontdekken of een klik op een advertentie resulteert in een lead of sale.
Het eenvoudigst maak je gebruik van de AdWords-conversie code. Dat is een klein stukje code dat je op je conversiepagina plakt. De conversiepagina is de pagina die de bezoeker te zien krijgt na het afronden van zijn conversie. Bijvoorbeeld na een contactopname.
Je kan er ook voor kiezen om AdWords te koppelen aan Analytics. Je importeert dan je Analytics doelen in AdWords.
Ook voor wie adverteert in Facebook is het meten van resultaten essentieel. Ook daar is conversiemeting een mogelijkheid.
Fout 5: Advertenties zonder uitsluitingszoekwoorden laten lopen
Wanneer je in AdWords het zoekwoord zonnepaneel instelt (zonder extra notatie), dan gebruik je dat woord als breed zoekwoord. Je adverteert dan niet alleen op het letterlijke woord “zonnepaneel”, maar ook op samenstellingen, synoniemen, etc. Zo wordt je advertentie waarschijnlijk nu en dan vertoond bij zoekopdrachten die niet relevant zijn. Dat kan handig zijn om de markt te leren kennen, maar is vaak vervelend omdat de kliks die eruit voortkomen geld kosten, maar meestal weinig opleveren.
Als verkoper van Duitse zonnepanelen wil je misschien niet vertoond worden als mensen op zoek zijn naar “Chinese zonnepanelen”. Wat je dan kan doen is Chinese als uitsluitingszoekwoord toevoegen.