Adverteren in Google? Gratis Google Ads handleiding/cursus.

---

(Update 2021)

Op deze pagina publiceer ik een uitgebreide handleiding in adverteren in zoekmachines. Een soort van cursus bruikbaar voor Google Ads (het voormalige Google AdWords), maar ook voor Microsoft Advertising (het voormalige Bing Ads).

Dat is superhandig voor wie zelf campagnes wil opstarten of optimaliseren.

Er is toch al genoeg te vinden op het internet over adverteren in zoekmachines? Klopt, maar niet in het Nederlands, en niet mooi samengebracht op één pagina. Ik maak me sterk dat wat hieronder staat een van de beste basis-cursussen is in adverteren in zoekmachines.

Wanneer je de tijd neemt om alles goed door te nemen gebruik je Google Ads & Microsoft Advertising vanaf morgen op een slimme manier. Je leert er echt slimmer mee adverteren op Google & Bing.

Opgelet: volharding nodig!
Er is wel wat volharding voor nodig. Het wordt geen parkwandeling. Maar als ik alleen maar wat algemene blabla op je zou loslaten dan help ik je niet echt vooruit, toch? Er zijn al genoeg tips te vinden op het internet. Ik wil op deze pagina echter gewoon alles bij elkaar brengen. Eén pagina, één verhaal.

Dé ultieme cursus Google AdWords, dé enige handleiding die je ooit nodig zult hebben. OK, dat is overdreven en aangedikt marketingjargon, maar je snapt wat ik bedoel. 😉

Ook bruikbaar voor Microsoft Advertising
Een belangrijk voordeel: bijna alles wat hier staat geldt niet alleen voor Google Ads, maar ook voor Microsoft Advertising, het advertentiesysteem van Microsoft. Dit is dus niet gewoon een handleiding Google Ads, maar ook een cursus Bing Ads, of eigenlijk een cursus over Adverteren in Zoekmachines.

Niet de knopjes wel het systeem

Ik focus op het systeem en zijn werking zelf; niet op de knopjes in het programma. Die knopjes ontdek je wel door het systeem te gebruiken, of door een opleiding zoekmachine adverteren te volgen, in ’t echt. Als je echter het systeem zelf niet snapt, dan haal je nooit alles eruit wat erin zit.

Laat je niet afschrikken door de mogelijkheden en opties die er zijn. Met gezond boerenverstand kom je al een heel eind!

Tot slot, hoe graag ik ook volledig ben, toch moet ik hier en daar wat binnenwegen nemen. Anders gaat dat ten koste van de leesbaarheid. Ik bespreek dus niet alles.

Zet je schrap, en begin hieronder! 😉

---

Inhoud van deze handleiding

---

• Deel 1: Hoe werkt adverteren in Google & Bing (basisprincipes)?
• Deel 2: Waar verschijnen je advertenties?
• Deel 3: Start met je doel en strategie te bepalen
• Deel 4: Hoe kies je goede zoekwoorden?
• Deel 5: Hoe maak je een goede account- en campagnestructuur?

• Deel 6: Advertenties maken die overtuigen
• Deel 7: Biedingen, kwaliteitsscore en dagbudget
• Deel 8: Resultaten meten en optimaliseren
• Deel 9: Hoe rekening houden met regels en wetten?

Dat is véél, maar niet alles. Ondanks dat deze handleiding meer dan 18.000 woorden telt, komt veel niet aan bod. Wat bijvoorbeeld niet? Hieronder een selectie uit alles wat ik niét behandel:

• Shoppingcampagnes: dit zijn productadvertenties die weergegeven worden op basis van een uitgebreide datafeed, een gegevensbestand met daarin per product alle gegevens (merk, foto, prijs, etc.)
• Displayadvertenties
• Regels voor automatisatie
• Dynamische zoekadvertenties
• …en nog heel veel meer.

Dat ontdek je later wel allemaal zelf. Begin nu maar gewoon met de essentie.

Over mezelf

---

Vooraleer we starten nog even iets over mezelf, Dieter Vertessen. Begin jaren 2000 werd ik gebeten door een tot dan onbekende internetmicrobe.

Ik heb ondertussen heel veel mogen doen: webdesign, grote websites opzetten en beheren met miljoenen pageviews per jaar, een webshop starten, SEO en strategisch advies geven aan bedrijven en ondernemers. De laatste jaren heb ik me meer en meer gespecialiseerd in SEA.

Sinds meer dan 12 jaar werk ik als lector Digitale Marketing aan de Karel de Grote Hogeschool.

Ik geef ook regelmatig een opleiding Google Ads of cursus Google Analytics aan bedrijven.

Heb je een vraag of wil je me iets laten weten? Contacteer me.

---

DEEL 1

Basisprincipes van adverteren in zoekmachines

---

Laten we van start gaan met een paar basisprincipes.

Niks wat meteen heel moeilijk is. Maar het is wel nodig om het systeem van Google Ads en Bing Ads goed te snappen.

1
Het eerste basisprincipe:
Zoekresultaten moeten relevant zijn, of er nu voor betaald werd of niet.

---

Om succesvol te adverteren moet je beseffen wat van een zoekmachine een goede zoekmachine maakt.

Wat is een goede zoekmachine?
Waarom gebruik jij Google of Bing, en geen exotische concurrent? Omdat de bekende zoekmachines erin slagen om de – objectief bekeken – beste zoekresultaten bovenaan te plaatsen.

Want geef toe: als je zoekt met Google of Bing, dan vind je doorgaans snel het antwoord op je zoekvraag. Wasmachine kopen, Italiaans restaurant of prijs zonnepanelen? Wat je zoekopdracht ook is, zoekmachines presenteren je snel interessante antwoorden.

Het zijn antwoorden die interessant zijn voor jouw specifieke situatie. Wanneer je bijvoorbeeld op zoek gaat naar het gewicht van een wasmachine, dan ontdek je snel, zonder veel gedoe … het gewicht van een wasmachine. De resultaten zijn in het Nederlands, toegespitst op jouw specifieke situatie.

De zoekresultaten zijn m.a.w. relevant. Je krijgt niet alle resultaten te zien. Wel een sterk voor jou gefilterde selectie. Omdat Google dààr erg goed in is, is het bedrijf zo populair geworden is. Google is een antwoordenmachine.

---

Google is een antwoordenmachine.

---

Wat je nu moet onthouden is dat zoekmachines niet alleen relevante gratis zoekresultaten willen tonen, maar ook relevante advertenties.

Niet relevante advertenties zouden gebruikers ergeren. En dat is slecht voor Google. Daarom doet Google er alles aan om de getoonde advertenties relevant te maken voor de zoeker.

Neem nu het voorbeeld hierboven. Je ziet er 4 advertenties. Het label “Advertentie” maakt duidelijk dat het advertenties zijn in plaats van gratis (organische) zoekresultaten.

Je ziet op de zoekopdracht “zonnepanelen plat dak” geen advertenties voor casino’s, kleding of horloges. Alles is dus minstens voor een deel relevant.

Van de 4 adverteerders zijn er echter slechts 2 die specifiek de idee “plat dak” (waarnaar ik op zoek was) in de advertentietekst verwerken. Omdat hun antwoord het meest aansluit bij de zoekvraag, zijn die resultaten het meest relevant.

---

2
Het tweede basisprincipe:
Zoekmachines willen geld verdienen. Véél geld.

---

Miljarden. Dat is wat klikadvertenties in zoekmachines opbrengen. SEA is big, BIG business.

Ik zeg het nog eens. Het gaat over … miljarden.

Wanneer verdienen Google en Microsoft geld? Wanneer er op advertenties geklikt wordt. Vooral dan.

---

Wanneer verdienen Google en Microsoft geld? Wanneer er op advertenties geklikt wordt. Vooral dan.

---

Hoe kan een zoekmachine dan inkomsten maximaliseren? Door populaire advertenties waarop vaak geklikt wordt prominenter (lees: meer bovenaan) en vaker te tonen dan advertenties waarop bijna nooit geklikt wordt.

En daar zijn ze heel goed in geworden. Er zal vast wel een gekke online marketeer te vinden zijn die zijn product (pakweg natte doekjes voor een baby) wil vertonen wanneer iemand op zoek is naar Willy Sommers. Natuurlijk is dat geen goed idee. Wie natte doekjes zoekt wil alleen maar … natte doekjes. Het zou dus voor ergernis zorgen bij wie zoekt.

De zoekmachines steken er echter een stokje voor: omdat er bijna geen kliks zijn voor natte doekjes wanneer iemand zoekt op Willy Sommers, wordt de advertentie al snel niet meer vertoond. Hoe hard die online marketeer ook zijn best doet.

Omgekeerd geldt dat ook: er zijn géén ongepaste advertenties te vinden als je zoekt naar natte doekjes. Dat betekent dat er altijd een reële kans is dat iemand klikt op een advertentie.

Hoe kan je er dus voor zorgen dat Google je advertenties vaak wil vertonen? Door goede en vooral interessante advertenties te maken waarop vaak geklikt wordt. Je moet dus eigenlijk in dezelfde richting roeien dan Google. Je maakt dan de aandeelhouders van de zoekmachinebedrijven blij, maar ook de gewone gebruikers van zoekmachines.

Maar dat is simpeler gezegd dan gedaan. Hoe je het doet, dat is nu precies het onderwerp van deze handleiding.

---

DEEL 2

Waar verschijnen je advertenties?

---

In Google natuurlijk! Of op Bing.

Wanneer je dat zegt bedoel je waarschijnlijk op de zoekresultatenpagina’s (de SERP’s of Search Engine Result Pages).

Dat is helemaal correct. We noemen dat het Zoeknetwerk.

Maar er is meer. En dat is belangrijk. Want veel mensen weten niet dat dat zo is… Het gevolg is dat ze advertenties tonen op plaatsen waar ze dat eigenlijk niet verwachten.

3
Je advertenties verschijnen in advertentienetwerken

---

Google Ads toont je advertenties in wat ze netwerken noemen. Een overzicht van de mogelijkheden:

• Zoeknetwerk: wanneer je zoekt in Google krijg je advertenties te zien in de buurt van zoekresultaten. Zo staan er soms tekstadvertenties boven en onder de gratis zoekresultaten.  Je ziet op de zoekresultatenpagina’s ook soms productadvertenties (productafbeelding met prijs).
  
  Maar, ook andere zoekwebsites maken deel uit van het zoeknetwerk. Wanneer je bijvoorbeeld zoekt in Google Maps zie je ook zoeknetwerkadvertenties.
  
  Het belangrijkste is dat in dit netwerk de klant naar jou op zoek is. Actief.

• Display netwerk: Google koopt advertentieruimte in bij uitgevers van websites of apps. Als je met Google Ads adverteert op het zogenaamde Display Netwerk verschijnt je advertentie op die partnersites, of in apps.
  
  In ruil ontvangen die websites en apps een vergoeding wanneer er op een advertentie geklikt wordt. En die vergoeding is blijkbaar erg aanlokkelijk: miljoenen websites en apps hebben zich aangesloten bij dit systeem.
  
  Het bereik als adverteerder is dan ook enorm als je voor het Display netwerk kiest. Als gewone surfer is het quasi onmogelijk om GEEN Display netwerk advertentie te zien tijdens een surfsessie. Tenminste, als je geen adblocker hebt.
  
  En hetzelfde geldt als je enkele apps gebruikt: veel van de advertenties die je ziet zijn Google Display advertenties.

• YouTube & Gmail: in YouTube adverteer je naast zoekresultaten, en voor of tijdens video’s. In Gmail kan je adverteren met een advertentie die er als een e-mail uitziet, bovenaan de inbox. Advertenties in YouTube en Gmail beheer je ook vanuit het Google Ads beheerscherm.
  
  Klassiek worden YouTube en Gmail als onderdeel van het Display netwerk gezien, maar ik plaats ze in dit overzicht toch apart. Het zijn immers diensten van Google zelf (waardoor ik ze niet bij het uit partners bestaande Display Netwerk beschouw), maar tegelijk zijn het geen echte zoekwebsites (al wordt er in YouTube erg veel gezocht). 

En wat met de netwerken in Microsoft Advertising? In België maak je vooralsnog (anno 2020) enkel gebruik van het zoeknetwerk.

---

4
Search en Display: een wereld van verschil

---

Display of Search netwerk, dat maakt in het advertentiesysteem maar een paar klikjes verschil. Maar in de praktijk is het verschil tussen de twee netwerken erg groot.

Wie zich op het Search netwerk bevindt, ZOEKT iets. De zoeker heeft een vraag en zoekt een antwoord. Als jouw advertentie een antwoord biedt op de vraag, dan zal hij of zij doorklikken. Een advertentie wordt meestal op dat moment niet echt als storend ervaren.

Wie zich daarentegen op het Display netwerk bevindt, doet meestal iets anders. NIET ZOEKEN, dus. Een paar minuten tijd te veel wegwerken, of zich amuseren, of ontspannend lezen, of … De kans dat de advertentie als storend wordt ervaren is hier veel groter.

Al doet Google er alles aan om de advertentie zo goed mogelijk te laten passen bij het onderwerp van de website waarop ze staat of bij de persoon die de advertentie bekijkt. Maar dat lukt toch minder vaak dan in het Search netwerk.

Dat zie je heel goed in apps. Mijn dochters van 4 en 7 jaar spelen spelletjes op de tablet en bekijken video’s op YouTube. Zo goed als alle advertenties die op hen worden afgevuurd missen doel. Wanneer er toch wordt geklikt, dan gebeuren die kliks per ongeluk. Laat ons hopen voor de adverteerders dat de Google algoritmes slim genoeg zijn om die accidentele kliks eruit te filteren en ze niet aan te rekenen.

---

99% van de advertenties die mijn kinderen te zien krijgen in apps en tussen filmpjes missen doel.

---

Dat is dus een nadeel voor het Display netwerk. Het grote voordeel is echter dat het bereik enorm is. Zoals eerder gezegd is het Display netwerk zo goed als overal, onontkoombaar.

Nog een voordeel van het Display netwerk; je kan mensen bereiken zonder dat ze naar jou op zoek gaan. Je gooit niet gewoon een hengel uit om passief te wachten tot de vis bijt. Naamsbekendheid creëren, behoeftes opwekken – alles waar klassieke marketeers groot mee zijn geworden, maar wat digitale marketeers vaak vergeten – dat kan perfect in het Display netwerk. In een volgende deel komt nog gedetailleerder aan bod hoe je met online adverteren verschillende strategieën gebruikt om verschillende doelen na te streven.

---

Deel 3

Start met je doel en strategie te bepalen

---

Je kan zonder veel nadenken starten met zoekmachineadvertenties. Net zoals je zonder ervaring vol goede moed aan een appeltaart begint in de keuken, of zoals je zonder tuinarchitect te zijn in een tuincentrum plantjes kiest voor je voortuin. 

Soms is het eindresultaat interessant.

Soms.

Maar laat ons eerlijk zijn: soms ook niet.

Dat risico op mislukken is er ook wanneer je zonder nadenken knutselt met Google Ads.

En er is een belangrijk verschil dat mislukken erger maakt: online adverteren kost heel veel geld. Veel meer dan de prijs van weggegooide ingrediënten omdat je appeltaart niet lekker is, of de de prijs van een paar verslenste plantjes in je voortuin. En dat is een groot probleem wanneer je adverteert.

Wat heb je dan nodig vooraleer je start? Een duidelijk plan van aanpakken, realistische verwachtingen en zicht op hoe je ontdekt of je advertentie-inspanningen werken of niet werken.

5
Marketingmodel voor de acquisitie van nieuwe klanten

---

SEE-THINK-DO
Ik wil je hier graag kort introduceren in het SEE-THINK-DO framework van Avinash Kaushik, dat later ook gebruikt werd door Google.

Ik verlaat zo even het zuivere Google Ads en Microsoft Advertising pad, maar het is een uitstapje dat nuttig en noodzakelijk is. Straks leg ik uit waarom deze ex-cursus belangrijk is.

Ik ben zo vrij geweest om het hieronder te vertalen en op een eigen manier grafisch weer te geven.

Kijk even mee.

Hoe moet je het lezen? Avinash Kaushik stelt dat je je potentiële klanten kan opdelen in drie groepen, op basis van in welke mate ze al stappen hebben gezet om je product aan te kopen:

Wie de funnel (trechter) succesvol doorloopt, converteert. Natuurlijk lukt dat niet altijd.

Duw klanten door de trechter
Volgens Kaushik moet je nu verschillende marketinginspanningen doen om klanten die zich in een bepaalde fase bevinden door de trechter te duwen. Je moet de hele trechter overzien en nadenken hoe je de conversie kan verbeteren. 

Hoe bedrijven zondigen tegen het SEE-THINK-DO-framework
Wanneer ik het framework van Avinash Kaushik leerde kennen, viel me op dat hij 3 grote problemen ziet in de marketing van bedrijven:

• Probleem 1: Bedrijven lopen kansen mis omdat ze een marketingkanaal slechts in 1 fase inzetten in plaats van allemaal.
  
  Webshops zondigen hier vaak tegen. Ze blijven vaak steken in productgecentreerde DOE-content. Ze vergeten dat je ook content nodig hebt voor mensen die zich in een andere fase bevinden.
  
  Als je bijvoorbeeld een elektrische fiets wil kopen, maar nog niet ver staat in je zoektocht, dan heb je niets aan een pagina met alleen maar technische specificaties van je fiets (vermogen, koppel, trapkrachtsensor …). Wat is dan wel nuttig? Een video waarin je in mensentaal uitlegt waarop je moet letten als je een fiets koopt.

• Probleem 2: Er is vaak een mismatch tussen de fase waarin een klant zich bevindt en de advertentieboodschap die hij te zien krijgt.
  
  De advertentietargeting is dus fout. Beeld je bijvoorbeeld een muziekwinkel in: de winkeluitbater koopt Facebookadvertenties waarin promotie wordt gemaakt voor een bepaald type gitaar. Hij kiest ervoor om de advertenties te laten zien aan iedereen die volgens Facebook de interesse “muziek” heeft.
  
  Dat is een probleem: de kans dat iemand in die brede doelgroep zich in de DOE-fase bevindt, is eerder klein. De drempel voor die mensen om de portefeuille boven te halen en NU een gitaar te kopen is veel te groot. De boodschappen van het bedrijf zijn niet goed gericht op het ontvangend publiek.

• Probleem 3: Er wordt naar de foute getallen gekeken om te evalueren of een marketingkanaal werkt.
  
  Marketing heeft in elke fase immers een eigen doel. Als je marketing gericht is op de ruime ZIE-fase, dan moet je je marketinginspanningen niet beoordelen op basis van het aantal verkopen. Wel op basis van hoeveel personen je advertentie effectief gezien hebben, bijvoorbeeld. Je kan personen doorheen de hele trechter wel proberen volgen om dan de bijdrage van elk kanaal te meten, maar dat is complex en gevoelig voor meetfouten. Zie daarvoor ook mijn handleiding Google Analytics.

---

6
En hoe moet ik dat nu toepassen op adverteren in zoekmachines?

---

Uit het framework van Avinash Kaushik kan je heel veel leren:

• Inzicht 1: vooraleer klanten kopen doorlopen ze vaak een heel proces, waarbij de ene fase een impact heeft op het succes van de volgende.
  
  Zijn je advertenties gericht op klanten in de OVERWEEG-fase? Controleer dan eerst of er in de DOE-fase geen drempels zijn die conversie belemmeren. Ik zie soms bedrijven een pak geld uitgeven aan Google advertenties, terwijl het offerteaanvraagformulier niet of niet goed werkt. Ai.
  
  Marketing kan maar succesvol zijn als alle elementen van de funnel goed werken. 

---

Ik zie soms bedrijven een pak geld uitgeven aan Google advertenties, terwijl het offerteaanvraagformulier niet of niet goed werkt. Ai.

---

• Inzicht 2: bespeel de volledige funnel met zoekmachine advertenties. Google Ads en Microsoft Advertising advertenties kan je in alle fases nuttig inzetten.
  
  Klanten in de OVERWEEG-fase zoeken met andere zoekwoorden dan klanten in de DOE-fase.  Hierboven gaf ik al het voorbeeld over zoekwoorden die te maken hebben met magazijnplatformen.
  
  En ook het Displaynetwerk kan je volledig inzetten, in elke fase van het framework.
  
  Een voorbeeld: stel, ik ben eigenaar van een huis. Als ik geen zonnepanelen heb, zit ik in de ZIE-fase voor installateurs van zonnepanelen. Mij een banner tonen waarop staat “Zonnepanelen, ook rendabel in 2020” kan het zaadje planten dat de start is van mijn customer journey die kan leiden tot zonnepanelen kopen. Het activeert ideeën, verwachtingen, bedenkingen die onbewust aanwezig zijn, maar die nooit tot actie hebben geleid.
  
  Het idee begint te gisten in mijn hoofd, en stap voor stap vertoon ik meer intentie om zonnepanelen te kopen: ik lees erover op het internet, simuleer het rendement, etc. Een banner die me verleidt om het rendement te berekenen, zou me in de OVERWEEG-fase verleiden. 
  
  Wanneer ik tot slot in de DOE-fase beslist heb welk type zonnepanelen te kopen, dan kan een banner met een promotieaanbod me definitief over de streep trekken. Zo zie je dat de hele funnel geactiveerd wordt.
  
  Natuurlijk blijft het een theoretisch model. Niet iedereen doorloopt altijd alle fases, en de fases hoeven niet perfect chronologisch voor te komen. Het lijkt me logisch dat klanten soms wat heen en weer worden geslingerd tussen de OVERWEEG- en DOE-fase. 

• Inzicht 3: het werkt alleen als je per fase het juiste doelpubliek target met de juiste boodschap.
  
  Een advertentie waarin je 10% korting belooft als je bestelt voor volgende week, die heeft vooral effect als je doelpubliek al in de DOE-fase zit. Het zal ook effect hebben op de OVERWEEG-fase, maar minder. En de grote bende die in de ZIE-fase zit? Zij negeren je aanbod grotendeels. Niks aan te doen. Het is dan je opdracht om je doelpubliek van de advertentie zo te targeten dat er zo min mogelijk zinloze vertoningen zijn.
  
  Het komt er echt op aan om per fase specifieke zoekwoorden en advertentieteksten te maken. Het zoekwoord ” BPOT SW262662″ (een typenummer) bijvoorbeeld, daar hoort een advertentietekst bij die mensen verleidt die op het punt staan te kopen. Het geld zit klaar om uitgegeven te worden. Je moet ze nog een duwtje in de rug geven.
  
  En dan is het zover. Kassa, kassa. Hoe doe je dat? Door een tijdelijke promotie te benadrukken, door je straffe service in de kijker te zetten, door te benadrukken dat er slechts 1 exemplaar overschiet etc.

• Inzicht 4: wanneer je start met adverteren, lijkt de taak enorm. Waar richt je je inspanningen op bij de start? Bovenaan in de funnel, of net onderaan? Of doe je alles tegelijk? Het hangt ervan af.
  
  
  Bij de meeste KMO’s is het budget beperkt. Dan loont het om onderaan te starten. Anders verbrand je heel veel geld in de bovenste fases van de funnel. 
  
  Je hebt dan waarschijnlijk niet het budget om klanten door de hele funnel te duwen. Wanneer je alleen maar zou adverteren in de ZIE-fase, bestaat de kans dat ze dan worden opgepikt door een concurrent. Hij of zij zal je bedanken om veel centen in de ZIE-fase te stoppen, maar je zal er zelf niks aan verdienen. 
  
  Het is in zo’n geval beter om je spaarse centen te gebruiken om binnen te halen wie al overtuigd is. Je gaat dan veel sneller succes behalen, en meer gemotiveerd zijn om te optimaliseren. Want niks verkopen, dat demotiveert. Natuurlijk zorgt deze strategie ervoor dat je niet alle potentiële klanten bereikt. Je loopt dus gegarandeerd klanten mis.
  
  Wanneer je budget groot is, kan het interessant zijn om meteen de volledige funnel proberen te bereiken. Je kan dan potentieel meer klanten bereiken, maar een deel van je advertentiebudget zal verloren gaan omdat je targeting te breed is. Het voordeel is dat je heel veel data verzamelt. Die data bieden je veel informatie om gericht te optimaliseren. Maar dat kost natuurlijk ook allemaal tijd en moeite.

• Inzicht 5: meet en evalueer met de juiste getallen. 
  
  In een later hoofdstuk van deze handleiding ontdek je alles over meten. Want dat moet je natuurlijk de hele tijd doen. Je moet meten of je advertenties iets opbrengen, en je moet meten om bij te sturen, om je winst te maximaliseren.
  
  Niet door in het wilde weg te gaan meten – dan verdrink je in cijfertjes -, wel door nauwgezet bepaalde KPI’s in het oog te houden. Zo’n KPI is een getal dat na interpretatie duidelijk maakt of je goed of slecht bezig bent.
  
  Nu we weten dat je drie types klanten kan aanspreken (ZIE, OVERWEEG en DOE), is het logisch dat we de prestaties van de advertenties in zoekmachines ook genuanceerd moeten meten: onze advertentie gericht op de ZIE-fase evalueren we anders dan de advertentie gericht op de DOE-fase. De KPI’s zijn verschillend, en de analyse is anders.
  
  Laat ons opnieuw van beneden naar boven werken.
  
  DOE-fase
  Advertenties die gericht zijn op de verkoop zelf (DOE-fase) die moeten meteen opbrengen. Punt. Je kijkt in deze fase naar het aantal bestellingen of offerteaanvragen,  naar de kosten per conversie, of naar de opbrengsten. Sleutel je maandelijks aan je Google Ads campagne? Dan zou dat moeten leiden tot méér bestellingen en meer opbrengsten tegen een lagere kostprijs. Dat is het doel.
  
  OVERWEEG-fase
  In de OVERWEEG-fase oriënteren klanten zich en denken ze actief over je product na. Ze gebruiken je advertentie en website om vragen die ze zich over je product of dienst stellen te beantwoorden. Hoe weet je of je goed bezig?
  Kijk naar hoeveel bezoekers je advertenties aantrekken en beoordeel vooral het gedrag van deze bezoekers op je site: blijven ze lang op je webpagina, of haken ze snel af? Bekijken ze meerdere pagina’s, of verlaten ze snel de website?
  
  ZIE-fase
  Om je succes in de ZIE-fase te onderzoeken kijk je naar KPI’s als het aantal vertoningen van je advertentie. Je kan ook kijken naar je naamsbekendheid, want wat je eigenlijk doet in de ZIE-fase is je merk opbouwen. Wanneer je fors adverteert in de top van de funnel, verwacht je een stijging in de bekendheid van je merk.

Zo zie je: het framework biedt houvast om een Google Ads of Bing-campagne op te zetten die succesvol kan worden. Het zorgt ervoor dat je de advertenties overal inzet waar ze ingezet kunnen worden, dat je de juiste boodschap koppelt aan de juiste doelgroep en dat je de juiste dingen meet om te kunnen optimaliseren.

---

DEEL 4

Alles over zoekwoorden

---

Denk je aan adverteren in zoekmachines? Dan is de kans groot dat je meteen denkt aan adverteren op basis van zoekwoorden.

Terecht, want zoekwoordtargeting is waar heel de zoekmachine-industrie mee begon.

Hoe werkt het? Je kiest vooraf boven en onder welke zoekopdrachten je advertentie getoond moet worden.

Wil je adverteren wanneer gebruikers van de zoekmachine zoeken op “Italiaans restaurant Antwerpen”? Selecteer dan vooraf dat woord in Google Ads.

Doe je dat niet, dan weet de zoekmachine niet dat jij interesse hebt in dat zoekwoord. En dan wordt er geen advertentie vertoond.

7
Zoekwoordonderzoek

---

Op welke zoekwoorden wil je adverteren? Welke zoekopdrachten zijn zo belangrijk voor jou dat je er centen voor over hebt? Dat weet je alleen door eerst een zoekwoordenonderzoek uit te voeren.

In zo’n zoekwoordenonderzoek ga je op zoek naar die zoekwoorden die voldoen aan 2 voorwaarden:

• populaire zoekopdrachten: je gaat op zoek naar die woorden die mensen effectief intypen in de zoekmachine
• goede voorspellers van verkoop: je probeert die woorden te kopen waarvan je vermoedt dat ze vooral worden ingetypt door wie jouw product of dienst koopt.

Als je je zoekwoordenonderzoek uitvoert voor adverteren in Google of Bing zou je nog een derde voorwaarde kunnen toevoegen: je bent op zoek naar dié zoekwoorden die rendabel zijn. Dat betekent dat je advertenties bij die zoekopdrachten op de lange termijn geld opbrengen ipv geld kosten. Dat kan je vaak echter enkel achteraf vaststellen.

Hoe voer je een zoekwoordonderzoek uit?

Hieronder vertel ik in een paar stappen hoe je een zoekwoordonderzoek kan uitvoeren. Wil je nog meer weten? Lees dan mijn lang artikel over hoe ik concreet zoekwoordonderzoek uitvoer, met voorbeelden.

Als je gewoon een eerste keer wil proeven van zoekwoordonderzoek, volstaat de onderstaande samenvatting.

Stap 0: denk terug aan SEE-THINK-DO
Weet je het nog? Klanten bevinden zich volgens Avinash Kaushik voor aankoop in een van 3 fases:

• Ofwel zijn ze totaal niet naar je product op zoek (geen intent – SEE)
• Ofwel begint het idee dat ze je product willen stilaan te groeien (een beetje intent – THINK)
• Ofwel willen ze snel kopen (veel intent – DO)

Wanneer je nadenkt over zoekwoorden moet je daarmee rekening houden. Het typenummer van de TV die jij wil verkopen is een zeer interessant zoekwoord, als je wil adverteren in de DO-fase. Iemand die “top 10 tv” intypt, zit nog in de vergelijkfase.

Beslis op welke fase je je wil richten en zoek zoekwoorden die passen bij het zoekgedrag van klanten op dat niveau

OK, nu je zeker rekening houdt met dat concept wordt het tijd om een zoekwoordenlijst aan te leggen. Hierin plaats je al je ideeën voor zoekwoorden. Ik doe dat meestal in Google Sheets, maar het kan natuurlijk ook in Excel.

Stap 1: Brainstorm en kijk naar je eigen communicatie
Waarschijnlijk heb je zelf wel ideeën over welke woorden mensen gebruiken om je diensten te zoeken. Denk zo even na en noteer die woorden onder elkaar in je bestand.

Je kan ook kijken naar welke woorden je tot nu gebruikte om je product of dienst te omschrijven op je website, in folders, etc.

Stap 2: kijk naar de websites van je concurrent
Welke woorden gebruiken zij? Analyseer de omschrijvingen en voeg de woorden toe aan je lijst.

Stap 3: Onderzoek de vragen van je huidige klanten
Veel KMO’s blijven in de brainstormfase hangen. Ze houden enkel rekening met hoe zij zelf zouden zoeken naar de eigen diensten of producten. Maar dat geeft natuurlijk een vertekend beeld. Je moet achterhalen hoe klanten in het echt naar je zoeken.

Een eerste manier waarop je dat kan doen is de vragen van je klanten onderzoeken. Hoe verwoorden ze hun vragen? Welke woorden gebruiken ze? Voeg deze kernwoorden toe aan je zoekwoordenlijst.

Stap 4: Gebruik tools om nieuwe zoekwoorden te ontdekken.
Als het goed is heb je nu al heel wat ideeën. Met externe tools kan je die lijsten nog uitbreiden, verfijnen en schattingen van de populariteit van woorden toevoegen. Er bestaan veel betaalde tools, maar ik som hier een paar gratis alternatieven op. Niet alle functies zijn altijd gratis, maar minstens een deel.

• Google Zoekwoordplanner: de Google Zoekwoordplanner is een deel van Google Ads zelf. Het is dus logisch om daarmee te starten. Je vindt deze tool onder … “tools”. Typ een zoekwoord of domeinnaam in, geef en locatie in en een taal, en je krijgt een hele reeks suggesties te zien, inclusief schattingen voor de populariteit en de kost per klik. In accounts waarin niet zoveel wordt uitgegeven worden de schattingen minder gedetailleerd weergegeven dan in grotere accounts.
  
  Wanneer je klikt op een kolomkop, bijv. gem. maandelijkse zoekopdrachten, sorteer je op die statistiek. Ik kies echter meestal voor “zoekwoordideeën downloaden” om de data in Excel of Google Sheets toe te voegen aan mijn lijst.

• Microsoft Advertising KeyWord Planner: Microsoft heeft een eigen tool voor zoekwoordideeën, deel van Microsoft Advertising. In het Nederlands kan je vooralsnog alleen als locatie Nederland aanduiden. Maar het verrijkt toch je data. Je kan opnieuw exporteren.

• Google Suggest: met Google Suggest krijg je ideeën voor zoekopdrachten die bestaan uit meer dan 2 woorden. Typ een woord, en vervolgens zie je populaire samenstellingen met dat woord. Wanneer je een extra letter toevoegt (zie de afbeelding hieronder) zie je alle samenstellingen die beginnen met die letter.
  
  Zo kan je het hele alfabet afgaan en kom je op een hele hoop ideeën. Voeg ze allemaal toe in je lijst.

• Ubersuggest: Ubersuggest is een tool van Neil Patel. Typ een zoekwoord in, kies een locatie en taal en je krijgt net als bij Google Suggest veel samenstellingen te zien. Het voordeel is dat je nu ook schattingen ziet van de populariteit van die woorden en dat je kan exporteren naar CSV-formaat, dat is een bestandstype dat je gemakkelijk opent in Excel. Neem zoals altijd schattingen wel met een paar korrels zout.
  
  Meer weten over de tool zelf? Lees dan een van de talrijke tutorials die je erover vindt, zoals bijv. deze blogpost op WPjournalist.nl.

• Answer The Public: met Answer The Public onderzoek je welke vragen mensen stellen in het domein van je zoekwoord. Als je bijv. zoekt op “zonnepanelen” zie je een hele reeks “waar”-vragen, maar ook “hoe”- en “waarom”-vragen.

Stap 5: Ga aan het werk in je spreadsheet
Na een tijdje moet je stoppen met de tools te gebruiken. Je kan er anders eindeloos mee blijven doorgaan.

Vanaf nu werk je enkel in Excel of Google Sheets. Het is de bedoeling om de lange lijst met ideeën te gaan sorteren, filteren en structureren. Alleen dan bekom je een werkbare ideeënlijst.

Ik maak altijd verschillende kolommen, waarbij ik per kolom een reeks zoekwoorden groepeer die sterk samenhangen, vaak omdat ze dezelfde stam hebben.

Houd in deze fase ook altijd rekening met de vermoedelijke intentie van de zoeker, eigenlijk dus met het SEE-THINK-DO-framework. Zoekwoorden uit verschillende SEE-THINK-DO-fases moet je altijd in verschillende kolommen onderbrengen.

Het eindresultaat is een gevuld rekenblad, barstensvol ideeën. Je kan dit zoekwoordenonderzoek gebruiken als basis voor het optimaliseren van je zichtbaarheid in de gratis zoekresultaten, maar ook natuurlijk voor je zoekmachine advertenties.

---

8
Hét probleem bij het selecteren van zoekwoorden

---

Mensen gebruiken erg diverse woorden om te zoeken in zoekmachines.

Dat is verschrikkelijk vervelend wanneer je als adverteerder zoekwoorden selecteert. Hoeveel tijd je ook stopt in je zoekwoordonderzoek, altijd duiken er woorden op waaraan je niet denkt, of die niet gesuggereerd worden door de zoekwoordtools.

Google zegt daarover zelf dat dagelijks 15 procent van alle alle zoekopdrachten nieuwe zoekopdrachten zijn. Dat is een waanzinnig hoog getal, vind ik. Fascinerend.

---

Elke dag opnieuw zijn 15% van de zoekopdrachten in Google nieuwe zoekopdrachten. Ze werden nooit eerder opgezocht.

---

Het is nu niet dat Google pas een week actief is. Ondanks de jaren historiek die het systeem jarenlang opbouwt, wordt de zoekmachine dagelijks gevoed met ongelofelijk veel nieuwe woorden.

Dat betekent dat Google voor een enorme uitdaging staat: die 15% nieuwe zoekopdrachten per dag moeten juist geïnterpreteerd worden. Er moeten passende gratis zoekresultaten bij getoond worden, en natuurlijk ook passende advertenties. Want zoekopdrachten waarvoor geen advertenties zijn, die brengen niks op.

Die toevloed aan nieuwe woorden is voor een deel te wijten aan de creativiteit waarmee gebruikers hun zoekvraag formuleren. Wanneer je met de Google Search Console analyseert voor welke zoekopdrachten je scoort in Google valt dat ook op. Mensen typen de gekste dingen in in het zoekvak.

Mcmxcviii
Zo is er het verhaal van een jonge Brit die ontdekte hoe zijn 85-jarige grootmoeder Google gebruikte. Hij zag toevallig een zoekresultatenpagina op de laptop van zijn grootmoeder. In het zoekveld stond “please translate these roman numerals mcmxcviii thank you“. Dus met please en thank you. De kleinzoon tweette erover en het bericht ging viraal. Ook Google UK pikte het op en verstuurde een mooi antwoord.

---

Dearest Ben’s Nan

Hope you’re well. In a world of billions of Searches, yours made us smile.

Oh, and it’s 1998

Thank YOU

---

Allemaal goed en wel, maar als je als adverteerder vooraf zoekwoorden moet selecteren, hoe ga je dan om met dat oneindig aantal woordcombinaties dat zoekers gebruiken?

Hoe zorg je ervoor dat je advertenties breed verschijnen, ook bij zoekopdrachten die helemaal nieuw zijn?

Hoe selecteer je eigenlijk zoekwoorden?

---

9
De oplossing: zoekwoorden, zoektermen en zoekwoordtypen

---

Gelukkig hebben de bedenkers van dit advertentiesysteem iets bedacht om op een slimme manier zoekwoorden te selecteren. Hoe het werkt leg ik uit door enkele nieuwe termen te introduceren.

Wat zoekmachines nu doen is, is de eindige lijst met zoekwoorden vertalen naar de oneindige lijst met zoektermen.

Ook al geef je een beperkt aantal zoekwoorden in, het systeem zal je advertentie vertonen bij een veel groter aantal zoektermen. Als je dat wil.

Stel dat je bijvoorbeeld het zoekwoord verse pizza in je advertentieaccount toevoegt. Je advertentie verschijnt vanaf dat moment bij de zoekterm verse pizza, maar ook bij termen die iets te maken hebben met verse pizza. Denk aan verse pizza supermarkt of zelfs vandaag verse pizza kopen in een biologische winkel in Antwerpen-Zuid.

Je kan je waarschijnlijk wel inbeelden dat je toch enige controle wil over hoe breed zoekmachines zo zoekwoorden mappen op zoektermen. Bijvoorbeeld, Italiaans restaurant is toch echt iets anders dan Italiaans restaurant Gent. Wanneer je een restaurant in Antwerpen hebt, wil je waarschijnlijk niet dat je advertenties verschijnen wanneer iemand Gent gebruikt in de zoekterm. Het kan dus niet zo zijn dat Google gewoon zijn zin doet. Je moet het zelf kunnen sturen.

Dat doe je met zogenaamde zoektypen. Dat is een systeem om aan te geven wat de zoekmachine precies met het zoekwoord moet doen.

Moet het breed de advertentie activeren, ook bij zoektermen die slechts een beetje lijken op het zoekwoord, of wil je enkel de advertentie activeren wanneer de zoekterm sterk lijkt op het zoekwoord?

Er bestaan verschillende zoektypen, met een eigen notatie.

Zoektype 1: Brede zoekwoorden (broad match)

---

• Gebruik: Dit is het standaardzoektype. Wanneer je een zoekwoord breed ingeeft, geef je het signaal dat de zoekmachine de advertentie moet activeren wanneer een gebruiker een zoekterm intypt die iets te maken heeft met het zoekwoord.
  
  De zoekterm mag veel langer zijn, er mogen synoniemen gebruikt worden, samenstellingen, etc.
  
  Het voordeel is dat je met een zoekwoord zo heel veel vertoningen kan genereren. Het belangrijkste nadeel is dat je waarschijnlijk ook vertoond wordt bij minder interessante zoektermen.
  
  Vanuit het oogpunt van de zoekmachine is het logisch breed als standaardsysteem aan te bieden. De zoekmachine heeft er belang bij dat zoveel mogelijk adverteerders deelnemen aan de advertentieveiling.
  
  Hoe breed zoektermen gematcht worden met zoekwoorden, dat weet alleen de zoekmachine zelf.

• Notatie: Het standaardtype heeft geen speciale notatie nodig. Wanneer je gewoon zoekwoorden ingeeft – niet gehinderd door kennis over zoektypen 😉 – dan gebruik je dus eigenlijk altijd brede zoekwoorden.

Voorbeeld broad match

---

scooter kopen

---

Je adverteert op het brede zoekwoord scooter kopen. Je advertentie verschijnt wanneer iemand de zoekterm scooter kopen gebruikt, maar ook bij scooter, of misschien tweedehands scooter of scooter Antwerpen kopen.

Zoektype 2: Brede zoekwoorden met modifier (modified broad match)

• Gebruik: Dit zoektype geeft veel meer controle. Je eist met breed met modifier dat bepaalde woorden voorkomen in de zoekterm vooraleer de advertentie geactiveerd wordt.
  
  Je laat de zoekmachine dus veel minder vrij om zoektermen te matchen met je zoekwoord.
  
  Voordeel is dat je veel beter kan inschatten wanneer je advertentie verschijnt. Het nadeel is dat je advertentie niet verschijnt bij zoekopdrachten die interessant zijn, maar die heel andere woorden gebruiken dan je zelf vooraf inschatte.

• Notatie: Als je wil dat een bepaald woord of meerdere woorden in de zoekterm moeten voorkomen vooraleer de advertentie te activeren, dan plaats je er gewoon een plusteken (+) voor. Je kan voor een zoekopdracht meerdere keren een plusteken herhalen, om te eisen dat meerdere woorden tegelijk voorkomen.

Voorbeeld modified broad match

---

+scooter +kopen

---

Je adverteert op het zoekwoord +scooter +kopen. Je advertentie verschijnt wanneer iemand een zoekopdracht ingeeft waarin tegelijk de woorden scooter  en kopen staan.

Zoektype 3: Woordgroep zoekwoorden (phrase match)

• Gebruik: Een woordgroep zoekwoord geeft aan dat een bepaalde stam van woorden altijd in de zoekterm moet voorkomen vooraleer de advertentie geactiveerd mag worden. Die stam kan bestaan uit 1 woord of meerdere woorden. Het systeem kijkt na of de intentie die blijkt uit het zoekwoord van de adverteerder ook blijkt het de zoekopdracht van de gebruiker.

• Notatie: de stam die je sowieso vereist plaats je tussen aanhalingstekens “…”.

Voorbeeld phrase match

---

“scooter kopen”

---

Het phrase match zoekwoord “scooter kopen” zorgt ervoor dat de advertentie geactiveerd wordt bij de zoektermen scooter kopen, nieuwe scooter kopen, scooter kopen tweedehands. 

Zoektype 4: Exacte zoekwoorden (exact match)

• Gebruik: Bij een exact zoekwoord activeert enkel de zoekterm die exact overeenkomt met het zoekwoord de advertentie. Je hebt hier dus de volledige controle. Je beslist vooraf zelf bij welke zoektermen je advertentie verschijnt.
  
  Met chirurgische precisie kan je zoektermen uitkiezen. Het voordeel is dat de kans klein is dat je geld in de vuilnisbak kiepert door het te spenderen aan nutteloze zoektermen. Het nadeel is dat je alles zelf moet uitdenken. Je eigen creativiteit of de inspanningen die je in je zoekwoordonderzoek wil stoppen begrenst het bereik van je advertentie.
  
  Belangrijk om op te merken is dat exact de voorbije jaren echter steeds minder exact wordt bij Google. Exact match wordt ruimer en ruimer geïnterpreteerd: niet alleen de exacte zoekterm activeert de advertentie, maar ook wat varianten. Denk aan  schrijffouten, meervoudsvormen, afkortingen, etc.
  
  Sinds 2018 neemt Google in exact match ook synoniemen op, of varianten waaruit blijkt dat de bedoeling van de zoeker hetzelfde is. Dat kan enkel omdat Google steeds slimmer wordt en niet alleen naar de letterlijke woorden kijkt die gebruikers intypen, maar ook iets probeert te weten te komen over hun intenties.
  
  Dat zoekmachines steeds eigenwijzer worden en minder luisteren naar de letterlijke instructies van PPC-marketeers, geldt echter niet alleen voor exact match zoekwoorden. Ook bij brede zoekwoorden en woordgroep zoekwoorden activeren synoniemen en varianten van de zoekwoorden ondertussen de advertentie. Zie daarover bijvoorbeeld dit artikel op SearchEngine Journal.
  
  Het is moeilijk om in te schatten hoe breed exact match op die manier gaat. Sowieso minder breed dan bij brede zoekwoorden, maar toch heel wat breder dan enkele jaren geleden.

• Notatie: een exact zoekwoord plaats je tussen vierkante haakjes. […]

Voorbeeld exact match

---

[scooter Antwerpen]

---

[scooter Antwerpen] activeert de advertentie wanneer de gebruiker zoekt op scooter Antwerpen. Omdat uit de zoekterm Antwerpen scooter dezelfde intentie blijkt, is het waarschijnlijk dat ook die vorm de advertentie zal activeren.

Zoektype 5: Uitsluitingszoekwoorden (negative match)

• Gebruik: een uitsluitingszoekwoord of ook wel negatief zoekwoord genaamd activeert geen advertenties, maar voorkomt net dat ze geactiveerd worden. Dat is met name nuttig wanneer je breed adverteert.
  
  Zoals je weet bestaat het risico dat brede zoekwoorden advertentievertoningen veroorzaken bij irrelevante zoektermen. Dat kan ook leiden tot accidentele kliks, en dus compleet nutteloze kosten. Wanneer het systeem in de zoekterm een woord tegenkomt dat je als negatief zoekwoord hebt uitgesloten activeert het echter nooit de advertentie.
  
  Uitsluitingszoekwoorden beperken zo de breedte van brede zoekwoorden.

• Notatie: een negatief zoekwoord voeg je in met een minteken (-).
  
  Er is hier nog een complicatie. Je kan het uitsluitingszoekwoord ook als breed, phrase of exact ingeven.
  
  -breed sluit alles uit wat te maken heeft met het uitsluitingszoekwoord
  -“phrase” sluit alle zoektermen uit waarin het uitsluitingszoekwoord voorkomt
  -[exact] sluit alleen de zoekopdracht uit die bestaat uit het exacte zoekwoord. Hopelijk kan je nog volgen.
  
  Ik persoonlijk voeg uitsluitingszoekwoorden altijd phrase match in, dus met -“zoekwoord”. Dat lijkt me een nuttige vereenvoudiging. Een phrase match uitsluitingszoekwoord betekent dat je elke zoekopdracht uitsluit waarin het woord voorkomt dat je als uitsluitingszoekwoord hebt ingegeven.
  

Voorbeeld negative match

---

-“tweedehands”

---

-“tweedehands” zorgt ervoor dat je advertentie nooit verschijnt bij een zoekterm waarin het woord tweedehands voorkomt.

Heb je inspiratie nodig voor woorden die je kan uitsluiten? Bekijk dan de lijst hieronder. De voorbeelden hier zijn echter zeer generiek. Misschien zijn ze voor jouw business net wél nuttig, of moet je andere woorden uitsluiten.

• goedkoop
• gratis
• tweedehands
• 2dehands
• cursus
• opleiding
• vacature
• job
• salaris
• stage
• solliciteren
• sollicitatiebrief
• training
• school
• boek
• wedstrijd
• school
• universiteit
• korting
• deal

Bied je slechts in een bepaalde regio een dienst aan? Dan kan je ook regio’s, steden en gemeenten uitsluiten die irrelevant zijn. Je kan daarvoor gebruikmaken van de handige lijsten die je op Wikipedia vindt: bekijk hier de lijst van Belgische gemeentes en steden.

---

10
Hoe exacter, hoe hoger je bod

---

Telkens wanneer je een zoekwoord toevoegt, moet je nu een belangrijke beslissing nemen: kies je voor breed, woordgroep of exact? Veel adverteerders doen zomaar wat. Nu eens breed, dan weer exact. Alsof hun keuze afhangt van het toevallige weer die dag.

Maar dat is natuurlijk niet goed. Kies strategisch. Je account wordt eenvoudiger te beheren wanneer je vaak hetzelfde doet. Je kan bijvoorbeeld ervoor kiezen om vooral woordgroep te gebruiken, en in enkele heel specifieke campagnes broad. Dat zorgt ervoor dat je het overzicht behoudt.

Veel adverteerders combineren verschillende zoektypen, maar ze doen dat op een systematische manier. Je zou er bijvoorbeeld voor kunnen kiezen om alle zoekwoorden dubbel in te geven: eenmaal als woordgroep match en eenmaal als breed zoekwoord. Dat is nuttig als je je bod (d.i. hoeveel je bereid bent om te betalen per klik) op het brede zoekwoord lager instelt dan je bod op het meer exacte zoekwoord (woordgroep). Bij brede zoekwoorden verwachten we immers meer kliks (dat is een goeie zaak), maar ook meer nutteloze vertoningen en accidentele kliks. Omdat je minder zeker bent wie precies je advertentie zal zien, is het logisch om je tegen die onzekerheid te verzekeren door lager te bieden.

---

11
Analyseer je zoektermen

---

Dan is het nu tijd voor een heel belangrijke tip: analyseer regelmatig je zoektermen zodra je gestart bent met adverteren. En lees goed wat er staat. Niet zoekWOORDEN, wel zoekTERMEN.

Herhaling: zoektermen zijn de eigenlijke zoekopdrachten
Je analyseert dus de eigenlijke zoekopdrachten die gebruikers hebben ingetikt in Google, niet wat je zelf in het systeem hebt ingegeven. Dat je de zoekWOORDEN analyseert, daartoe zal ik je niet moeten aansporen. Wanneer je op zoekwoorden klikt, dan zie je die resultaten immers meteen staan.

Kruip in het hoofd van je klant
Voor de zoektermen moet je vaak nog een klikje verder gaan. Maar het rapport is van onschatbare waarde. Je verlaat je eigen denken en kruipt ermee in het hoofd van de gebruiker van de zoekmachine.

Door de zoektermen te bekijken, ontdek je wat mensen echt zochten. Je kan je dan de vraag stellen of je advertentie wel relevant is. Is dat niet het geval? Dan moet je waarschijnlijk je zoekwoorden aanpassen, of uitsluitingszoekwoorden toevoegen.

Waarom het zoektermenrapport zo belangrijk is…
Een paar jaren geleden volgde de marketingmanager van een bedrijf dat wereldwijd actief was in de voedingstechnologie-industrie een privé-opleiding Google AdWords bij mij.

Haar bedrijf maakte o.a. doseermachines. Zo’n machine zorgt ervoor dat een exacte hoeveel voedingsmiddelen in een verpakking terechtkomt. Om hun diensten bekender te maakten adverteerden ze al een tijdje op het brede zoekwoord “dosering”.

De verbazing was groot wanneer we samen het rapport met zoektermen bekeken om vast te stellen dat heel veel advertentiebudget verloren was gegaan aan de zoekterm “dosering roundup”.

Probeer aan wie dat intypt in Google maar eens een aardappeldoseermachine te verkopen. De beslissing werd meteen genomen om de campagne stop te zetten en alles grondig te herbekijken.

Niet leuk, toch doen!
Wanneer je op regelmatige basis de zoektermen doorloopt, ontdek je fouten en problemen. Die zoektermen doorploeteren is geen leuk werkje, maar het is absoluut noodzakelijk. Ik raad aan om het als een terugkerende taak in de agenda te plaatsen van wie de campagne beheert.

Je weet nu al heel veel over zoekwoorden, zoektermen en zoektypen. Het is nu hoog tijd om in het volgende hoofdstuk te spreken over hoe je je account zo slim mogelijk opbouwt.

---

DEEL 5

Hoe maak je een goede account- en campagnestructuur?

---

Account, campagne, advertentiegroep... Account, campagne, advertentiegroep… Account, campagne, advertentiegroep…Accou…

Blijf het herhalen als een mantra. Waarom? Omdat de structuur van je campagne een grote invloed heeft op het succes van je campagne.

Een slecht opgezette advertentiecampagne laat zich ook moeilijker beheren, waardoor de kans reëel is dat je na een tijdje gefrustreerd de handdoek in de ring gooit.

Vandaar: account, campagne, advertentiegroep…

Het is essentieel dat je weet wat je doet op welk niveau. Hieronder vind je wat je moet weten.

12
Het eerste niveau: account

---

Het account is het hoogste niveau. Meestal heb je maar 1 account per bedrijf. Op accountniveau bekijk je de facturen (nodig voor je BTW-kwartaalaangiften) en koppel je Google Ads met Google Analytics. Dat van die facturen lijkt evident, maar ik ken veel bedrijven die niet weten dat je je facturen kan downloaden (tip: lees hier hoe je facturen downloadt uit Google Ads). Je boekhouder maak je blijer met een echte factuur ipv. met een uittreksel van je kredietkaart.

Je beheert er ook items die je over meerdere campagnes kan gebruiken (zie later), denk aan lijsten met uitsluitingszoekwoorden, gedeelde budgetten en biedstrategieën.

---

13
Het tweede niveau: campagne

---

Hier start de miserie. De meest onwetende Google Ads en Microsoft Advertising gebruikers die ik tot vandaag ontmoette, maken allemaal dezelfde fout: ze maken slechts 1 campagne, terwijl ze profijt zouden halen uit méér campagnes. Dé klassieke fout.

Met meer campagnes kan je je advertenties veel preciezer, veel gerichter ook, inzetten. Het nadeel? Je account lijkt wat complexer te worden met veel campagnes. Maar als je weet wat je doet, wil je echt niks anders.

Voordelen van meerdere campagnes
Een groot voordeel van meerdere campagnes gebruiken is dat je bepaalde delen van je account gemakkelijk kan in- of uitschakelen. Wanneer je alles door elkaar plaatst in een campagne, moet je dieper graven en bestaat het risico dat je fouten maakt.

De rapportage en je campagnes optimaliseren worden ook gemakkelijker wanneer je account in beheersbare deeltjes wordt opgesplitst.

Vraag is nu natuurlijk wat je in aparte campagnes moet plaatsen. Waar moet je knippen? Om dat te beslissen vertel ik je wat je per campagne kan instellen.

Wat stel je in per campagne? (en wanneer moet je dus een nieuwe campagne maken?) Ik doe het hieronder uit de doeken.

Dagbudget

Voor elke campagne kan je een apart dagbudget instellen. Zolang er budget beschikbaar is, wordt je advertentie vertoond als er gezocht wordt op een van je zoekwoorden.

Wanneer de zoekmachine merkt dat je dagbudget ontoereikend is om alle vertoningen en bijhorende kliks te bekostigen, dan wordt je advertentie niet langer altijd vertoond. Je budget wordt dan standaard gespreid gebruikt doorheen de dag.

Niet elke gepaste zoekopdracht zal dan een advertentievertoning activeren. Daarvoor heb je in dat geval niet genoeg centen. Wie om 8:01 een zoekwoord intypt waarop je adverteert ziet bijvoorbeeld je advertentie. Iemand anders krijgt ze om 8:03 niet te zien, maar om 8:04 staat ze er weer wel. Zo gaat het dan de hele dag door.

Er bestaat wel een optie om je budget er versneld door te draaien. Zonder intervallen. Dan bestaat dus het risico dat je budget ’s middags al is opgebruikt.

Voorkom dat populaire zoekwoorden het budget voor minder populaire, maar interessante zoekwoorden opeten
Stel nu dat je 2 diensten aanbiedt: je bouwt terrasoverkappingen en je installeert zonwering.

Het zoekvolume voor terrasoverkapping is erg laag, maar de opbrengst per lead is erg hoog.  Voor zonwering is het net omgekeerd: het zoekvolume is erg hoog, maar de opbrengst per lead is eerder klein.

Hoe richt je je account in? Maak je 1 campagne met daarin terrasoverkappingen en zonweringen of maak je er 2?

Een vraag met twee mogelijke oplossingen, maar de ene optie is echt veel beter dan de andere: je moet twee verschillende campagnes te maken. Je wil immers een apart dagbudget reserveren voor de terrasoverkappingen.

Het zou toch zonde zijn om de potentieel grote opbrengt van een overkapping op een dag mis te lopen omdat er toevallig een bezoeker teveel was voor de zonweringen? 

Je moet dus voorkomen dat populaire zoekwoorden het dagbudget van minder populaire zoekwoorden opeten. Zeker als die minder populaire zoekwoorden een veel grotere potentiële opbrengst hebben per conversie dan de populaire zoekwoorden.

Hoe los je het op? Door ze in aparte campagnes onder te brengen. Zo krijgen ze elk een eigen dagbudget toegewezen. Ze worden bevoorraad met eigen geldpotjes ipv. afhankelijk te zijn van een grote pot.

---

Locatie

In welke regio is je campagne zichtbaar? Dat bepaal je met de opties voor locaties. Je kan heel precies regio’s selecteren, maar ook met even weinig moeite gigantische gebieden bestrijken. Wil je Zoersel of de Verenigde Staten? Ze zijn maar 1 klikje van elkaar verwijderd.

---

Wil je Zoersel of de Verenigde Staten? Ze zijn maar 1 klikje van elkaar verwijderd.

---

Waarom zou je nu verschillende locaties in aparte campagnes onderbrengen?
Je kan per campagne toch meerdere gebieden selecteren? Klopt, maar als je dat doet loop je een groot voordeel van campagnes mis: aparte campagnes laten toe je advertentie te personaliseren per regio.

Wil je aan wie in West-Vlaanderen zonnepanelen wil kopen een andere advertentie tonen dan aan wie in Limburg hetzelfde wil doen? Dat is een goed idee, want mensen klikken vooral door wanneer een advertentie relevant voor hun locatie is.

De toevoeging “West-Vlaanderen” of zelfs “W-VL” in de advertentietekst kan al genoeg zijn om iemand over de streep te trekken. Daarvoor heb je dus een West-Vlaamse én een Limburgse campagne nodig.

---

Taal

Toon je je advertenties in het Frans en het Nederlands? Dan heb je aparte campagnes nodig als de zoekwoorden (bijv. typenummers) gelijk zijn.

Je wil de advertenties geschreven in het Nederlands immers targeten op mensen die Nederlands spreken; terwijl wie Frans spreekt een Franse advertentie te zien moet krijgen.

Voor alle duidelijkheid: zoekmachines gaan je advertenties niet spontaan vertalen. Je moet ze zelf schrijven, en plaatst ze best in verschillende campagnes. Ik liep al vaak adverteerders tegen het lijf die dachten dat dat automatisch zou gebeuren. Niet dus!

---

Tijd

Met de advertentieplanning kan je een campagne automatisch uitschakelen op bepaalde dagen of bepaalde tijdstippen. Standaard loopt elke campagne natuurlijk 24 op 24 en 7 op 7, maar je kan het dus aanpassen.

Waarom zou je bijvoorbeeld je campagne ’s nachts uitschakelen? Eerst een foute reden.
Veel adverteerders doen dat om foute redenen. Het klopt dat er ’s nachts waarschijnlijk minder naar je product gezocht wordt. Maar ALS er iemand zoekt, dan is je aanbod waarschijnlijk toch even relevant als overdag.

Het feit dat het zoekvolume ’s nachts lager is, is geen geldig argument. Een offerteaanvraag voor nieuwe ramen en deuren die ’s nachts verstuurd wordt, is even waardevol dan een offerteaanvraag die om twaalf uur ’s middags wordt verstuurd. Het kost je ’s nachts ook niet meer, want je betaalt net als overdag alleen per klik.

Wanneer dan wél uitschakelen?
Je campagne ’s nachts uitschakelen doe je echter wél wanneer je aanbod ’s nachts minder relevant is dan overdag. Ben je bijvoorbeeld een depannagebedrijf en werk je enkel overdag? Dan is de kans klein dat iemand die je ’s nachts leert kennen omdat hij “auto depannage” intypt in Google, bereid is te wachten tot de dag aanbreekt. In dat geval onderbreek je beter de advertenties tijdens de nacht.

Altijd zichtbaar, maar op bepaalde momenten een andere boodschap
In bepaalde gevallen wil je altijd advertenties vertonen, maar is je boodschap op verschillende momenten verschillend. Dat kan enkel wanneer je aparte campagnes maakt, met een aangepaste advertentieplanning.

Een voorbeeld van advertenties met verschillende boodschappen op verschillende momenten
Een slotenmaker wil de hele week advertenties tonen, maar wil tijdens de nacht met de advertentietekst benadrukken dat hij ook ’s nachts beschikbaar is.

In dat geval heb je een aparte nachtcampagne nodig. En in het weekend klikken mensen vooral wanneer ze in de advertentie lezen dat de slotenmaker ook in het weekend werkt. Daar heb je dus ook een aparte campagne voor nodig.

Denk ook eens aan meubelwinkels die open zijn op zondag, frituren die open zijn op feestdagen, etc.

Als je deze techniek toepast, dan is de kans groot dat je succes oogst. Want weinig adverteerders werken met zoveel zin voor detail aan hun campagnes.

---

Advertentienetwerk

Ik vertelde je eerder al dat het een goed idee is om zoekadvertenties te scheiden van advertenties in het Display netwerk. Vaak richten ze zich op verschillende fases in het framework van Avinash Kaushik en daarnaast zijn de prestaties vaak onvergelijkbaar.

Maak daarom aparte Display campagnes en zoekcampagnes.

---

Apparaat

Standaard worden advertenties vertoond op alle types apparaten. Er bestaan in Google Ads en Microsoft Advertising 3 types: computers, mobiele telefoons (smartphones) en tablets. Je kan er echter voor kiezen om bepaalde apparaten uit te schakelen.

Meestal is het niet nodig om aparte campagnes te maken per apparaat, maar als om een of andere reden je boodschap verschillend moet zijn, is dat een mogelijkheid.

---

Conversies

In Google Ads kan je zogenaamde conversies instellen, dat zijn de doelen die je wil meten, bijvoorbeeld een offerte aanvragen of een e-book downloaden. Per campagne kan je aparte acties als conversie instellen. Zo kan je nauwkeuriger richting geven aan je campagnes.

---

14
Het derde niveau: advertentiegroep

---

Advertenties en targeting. Daarover gaat het op dit niveau. Op advertentiegroepniveau zit de kern van je advertentiecampagne.

Advertenties: het enige wat klanten zien

In een advertentiegroep voeg je je advertenties toe.

In een volgend hoofdstuk ga ik specifiek in op hoe je aantrekkelijke tekstadvertenties schrijft. Maar sowieso moet je nu al weten dat het goed is om in elke advertentiegroep minstens 2 varianten van een advertentietekst tegelijk te laten lopen. 

Je kan zo ontdekken welke variant het beste werkt (lees: de meeste kliks en conversies oplevert). Eenmaal het vast staat dat versie A beter werkt dan versie B, kan je versie B uitschakelen en testen met een nieuwe versie C. Zo blijf je bezig natuurlijk, maar je advertentie wordt wel altijd beter en beter.

---

Targeting: wat je advertentie activeert

In het advertentiegroepniveau voeg je niet alleen de advertenties toe, maar ook de targeting. Met de targetingopties bepaal je wanneer precies je advertentie geactiveerd moet worden. Welke targetingopties heb je?

• Zoekwoorden: voor advertenties in het zoeknetwerk geef je per advertentiegroep een reeks van zoekwoorden in die de advertentie activeren. Natuurlijk houd je rekening met de verschillende zoektypen. Komt je zoekwoord overeen met de ingetypte zoekterm? Dan maakt je advertentie kans om vertoond te worden.
  
  Is je campagne ook gericht op het Display netwerk?
  Dan kan je ook zoekwoorden ingeven, maar die werken dan anders. Op het Display netwerk zijn er immers geen zoektermen; er wordt niet gezocht.
  
  Wat gebeurt er dan wel? Op basis van de inhoud van de zoekwoorden in de advertentiegroep bepaalt de zoekmachine of een advertentievertoning op een website of in een app relevant kan zijn. In feite wordt het thema van het geheel van je zoekwoorden gematcht met het thema van een webpagina.
  
  Zoekwoordentargeting wordt de laatste jaren steeds nadrukkelijker aangevuld met andere targetingopties. Zo kan je nog nauwkeuriger je doelgroep selecteren.

• Demografie: zowel in het zoeknetwerk als het Display netwerk kan je verfijnen op een reeks demografische factoren: leeftijd, geslacht en gezinsinkomen (indien beschikbaar).
  
  Standaard wordt altijd alles geselecteerd (bijv. mannen, vrouwen, en van wie Google of Microsoft het geslacht niet weet), maar je kan bepaalde segmenten uitschakelen.  Is je dienst of product gericht op jongeren? Zorg er dan voor dat aan ouderen niet langer advertenties vertoond worden.

• Doelgroepen: met doelgroepen kan je je advertentie richten op een of meerdere groepen potentiële klanten die Google zelf suggereert. Bijvoorbeeld iedereen die op het punt zou staan een luxe auto te kopen, of iedereen die getrouwd is, of huurders. Google biedt een aantal doelgroepen aan. Dat lijkt een beetje op de opties die Facebook adverteren aanbiedt, maar de mogelijkheden zijn kleiner.
  
  Mogelijkheid tot remarketing in Bing en Google
  Je kan ook vooral eigen doelgroepen maken op basis van de bezoekers van je website. Remarketing is de naam van die marketingtechniek. Concreet laat je dan advertenties zien aan mensen die je website eerder bezocht hebben. Je kent dat wel: je bekijkt een broek op Zalando, en die broek blijft je vervolgens “achtervolgen”.
  
  Je kan de advertenties tonen aan iedereen die je site bezocht heeft, of enkel aan wie een bepaalde actie op je site deed. Denk bijvoorbeeld aan iets in een winkelmandje leggen, maar niet overgaan tot een effectieve aankoop.
  
  Remarketinglijsten kan je gebruiken om een specifieke boodschap te tonen aan wie je site al bezocht heeft. De kans is groter dat die persoon verder door de funnel geduwd kan worden dan de klanten die nog nooit van je gehoord hebben.
  
  Een populaire tactiek is om bezoekers die eerder je site bezochten met brede zoekwoorden te verleiden tot een tweede bezoek. Elk bezoek verhoogt immers de kans op conversie.
  
  Gebruik maken van deze instellingen heeft echter meestal GDPR-implicaties. Je gebruikt immers data die je zelf verzamelt hebt ipv. je te beroepen op de dataverzameling door Google. Jij bent dus de verantwoordelijke voor dataverwerking, en dat heeft allerlei implicaties.

• Onderwerpen: Met onderwerptargeting kies je in het Google Display netwerk bij welk type van websitecontent je advertenties getoond moeten worden. Het vormt zo een alternatief voor zoekwoordtargeting in het Display Netwerk, al kan je de twee ook combineren.

• Plaatsingen: Een plaatsing is een gek woord voor de manuele selectie van een website of app in het Display Netwerk waarop je wil adverteren. Wil jij adverteren op een bepaalde website? Als die Display Netwerk advertenties toelaat, dan kan dat. Je hebt zo dus veel controle. Je kan ook adverteren in bepaalde categorieën van apps in de Play Store. Bijvoorbeeld in Navigation Apps.

---

Zoekwoordtargeting: elk zoekwoord moet perfect passen bij elke advertentietekst in een advertentiegroep

De oervariant van zoekmachine adverteren bestaat uit tekstadvertenties die met zoekwoorden gericht worden op het zoeknetwerk. Daarom ga ik daarop graag nog iets verder in. (tussen haakjes: laat dat je niet weerhouden om te experimenteren met de andere targetingopties. Die breiden steeds verder uit)

Binnen een advertentiegroep toont de zoekmachine elke advertentie bij elk zoekwoord.
Veel beginnende adverteerders schijnen dat niet te beseffen. Ze adverteren in een advertentiegroep op de uiteenlopende woorden appelen, peren en bananen, en voegen dan 3 verschillende advertenties toe in die advertentiegroep. Eentje over appelen, eentje over peren en eentje over bananen. Alsof de zoekmachine dan zelf wel wel de juiste tekst aan het juiste zoekwoord koppelt.

Maar dat gebeurt dus niet. De ene keer ziet wie een banaan zoekt een advertentie voor een appel, dan voor een peer, en dan eens voor een banaan. Het gevolg is dat er niet of weinig op de advertentie geklikt wordt. En het gevolg daarvan is dat je advertentie duur wordt omdat ze niet veel opbrengt voor de zoekmachine. Die verdient immers vooral aan (passende en daardoor goede) advertenties waarop vaak geklikt wordt. Als reactie daarop wordt je advertentie minder vaak vertoond, en moet je hoger bieden per klik om toch nog zichtbaar te zijn.

Het is dus echt van essentieel belang dat je per “idee” een aparte advertentiegroep maakt. Alleen dan kan je ook een aangepaste advertentietekst maken die mooi aansluiten bij wat iemand zoekt. In het fruitvoorbeeld maak je aparte advertentiegroepen per fruitsoort.

---

Zijn Single Keyword Ad Groups (SKAG’s) nuttig?

Wat je hierboven leest is dat je accountstructuur best fijnmazig is: met veel verschillende campagnes en veel advertentiegroepen.

Je kan daarin doordenken. Wat als je elk zoekwoord in een aparte advertentiegroep onderbrengt? Dan kan je een aangepaste advertentietekst fabriceren die 100% op maat van het zoekwoord is.

Zo’n hyperspecifieke advertentiegroep met slechts 1 zoekwoord noemen we een SKAG, een Single Keyword Ad Group.

Er zijn in de PPC (Pay Per Click)-community best wat aanhangers van dat systeem. Online Marketing Goeroe Neil Patel heeft er bijvoorbeeld een artikel over.

Hoe strikt je de SKAG-idee doorvoert, daarin zitten verschillen: sommige marketeers gebruiken echt een enkel exact match zoekwoord per advertentiegroep, terwijl andere adverteerders kiezen voor enkele zeer verwante exacte zoekwoorden.

Ik ben fan van zo exact en zo gedetailleerd mogelijk, maar er zijn twee argumenten tégen SKAG’s:

• insteltijd: hoe gedetailleerder je werkt, hoe meer tijd de opzet vraagt.
• optimalisatiechaos: hoe complexer je account wordt, hoe lastiger optimaliseren wordt. Je moet op de een of andere manier het overzicht bewaren.

Ik kies dus meestal voor een pragmatische aanpak.

Sommige zoekwoorden (gericht op heel specifieke zoektermen) verdienen een SKAG-status omdat ze hun nut al hebben bewezen. Lees: ze brengen conversies binnen.

Andere zoekwoorden zijn te klein om het extra werk te verantwoorden. Wanneer je regelmatig de prestaties van je zoektermen onderzoekt, stel je soms vast dat zoektermen beter presteren dan verwacht en moeten verhuizen naar een eigen advertentiegroep, met een aangepast zoekwoord.

SKAG zijn, ik moedig dat aan, maar je moet het ook wel verdienen. Dat vat het zo’n beetje samen.

Meer weten over SKAG’s? Ik vond een excellente tutorial op de site Klientboost.

---

Mag hetzelfde zoekwoord in meerdere campagnes of advertentiegroepen voorkomen

Nog iets wat je je zou kunnen afvragen:

Kan je hetzelfde zoekwoord in meerdere advertentiegroepen gebruiken? Heeft dat wel nut? Is het schadelijk.?

In de praktijk zie ik het voorkomen in veel accounts. Soms mag het, soms is het schadelijk voor je account.

Het mag wanneer de zoekwoorden niet met elkaar concurreren.

Wanneer ze niet tegelijk een advertentie kunnen activeren. Bijvoorbeeld: wanneer campagne A gericht is op Antwerpen en campagne B gericht op Limburg, dan mag je dezelfde zoekwoorden gebruiken in meerdere campagnes. Er bestaat immers geen gevaar voor overlapping. Iemand zit ofwel in Antwerpen ofwel in Limburg. Hetzelfde geldt voor een verschil in advertentieplanning (tijd), apparaat of taal.

Wanneer de campagnes enkel inhoudelijk verschillen en niet op basis van de regio, planning, apparaat of taal, dan mag je dezelfde zoekwoorden niet herhalen.

Als je dat toch zou doen, moet de zoekmachine immers zelf beslissen welke advertentie vertoond wordt. Ze doet dat op basis van de kwaliteit van de zoekwoorden of je bieding per zoekwoord. In feite laat je je eigen zoekwoorden met elkaar concurreren voor een advertentievertoning.

Sowieso geef je dan voor een deel de controle uit handen want wat er zal gebeuren is moeilijk te voorspellen.

---

Targeten, maar ook uitsluiten

Voor alle targetingopties en instellingen geldt dat je ze positief en negatief kan inzetten. Dus om te selecteren, of om uit te sluiten.Vooral dat uitsluiten wordt heel vaak vergeten, maar het is bijzonder krachtig.

Stel dat je een groot event organiseert en PPC-ads gebruikt om bezoekers warm te maken om zich in te schrijven. Je event is gericht op jongeren. Pas de demografietargeting aan en sluit leeftijdscategorieën uit die niet overeenkomen met je doelstellingen. Met eenzelfde gemak sluit je ook zelf gemaakte doelgroepen uit (bijv. iedereen die al ingeschreven is), regio’s, bepaalde websites in het Display netwerk (plaatsingen, in de Google Ads terminologie) etc.

Schrappen is winnen, altijd!

---

DEEL 6

Advertenties en landingspagina’s die overtuigen

---

Wat hebben we nog nodig om onze campagne te starten? Advertenties natuurlijk! En de uitwerking van die advertenties, dat is geen detail. Het is in feite het enige waarmee je klanten in contact komen. Jij als Google Ads beheerder spendeert uren en uren in het systeem, maar “gewone mensen” zien alleen je advertentie. Als ze ze al echt zien.

In deze handleiding focus ik op tekstadvertenties. Er bestaan in Google Ads nog andere types, maar die laat ik hier buiten beschouwing. Denk dan aan Display advertenties of alleen-bellen advertenties.

In het vorige deel heb je de accountstructuur zo gemaakt dat het mogelijk is om voor elk idee een aparte advertentie te maken. Maar waarop moet je nu letten? Wat moet je doen? Je leest het hier.

Eerst vertel ik iets over de structuur van een zoekmachine advertentie. Want die is vrij rigide. En alle adverteerders hebben er zich aan te houden.

Daarna zeg ik ook iets over je website. Want natuurlijk moet je website aansluiten op je advertentie. Zonder goede landingspagina levert je hard advertentielabeur waarschijnlijk niets op.

15
De structuur van een tekstadvertentie in zoekmachines

---

Laten we maar meteen naar een voorbeeld kijken. Hieronder zie je het scherm waarmee je in Bing Ads een nieuwe advertentie maakt. De structuur voor Google is gelijk.

• Doel URL (bestemmingspagina): dit is de url van de pagina die mensen te zien krijgen die klikken op de advertentie. 
• Kop 1, 2 en 3: je kan 3 titels ingeven met telkens maximaal 30 karakters per titel. Spaties en leestekens tellen ook mee als karakter. Zoekmachines tonen niet altijd de 3 titels. De derde wordt regelmatig weggelaten. Tussen de titels staat een |-symbool.
• Advertentietekst 1 en 2: je krijgt 2 wat grotere blokken tekst om je boodschap over te brengen, in telkens 90 karakters. Het tweede blok wordt vaak niet vertoond.
• Pad: Aan het domein van je website kan je niks veranderen, maar je kan wel 2 zelf te kiezen woorden toevoegen achter de URL, gescheiden met een /-teken. Ideaal om je zoekwoord te herhalen.

Daarmee moet je het doen. Het vergt het uiterste van copywriters om in zo’n sterk gelimiteerde omgeving creatief te zijn en rekening te houden met de best practices. Hieronder lees je mijn tips.

---

16
Tips voor beter geschreven SEA-advertenties

---

Dat kan soms een hele opgave zijn. Lange zoekwoorden efficiënt verwerken in de beperkte ruimte die het systeem ervoor voorziet, is vaak een moeilijke opgave. Je zal maar eens moeten adverteren op het woord “arbeidsongeschiktheidsverzekering” … In dat geval gebruik je best afkortingen, ook al zijn ze onconventioneel.

Je kan natuurlijk enkel aan deze richtlijn voldoen als je je accountstructuur zó hebt ingericht dat per advertentiegroep slechts 1 zoekwoord of zoekidee centraal staat. Maar hopelijk heb je dat gedaan.

---

Zoekers zullen enkel klikken wanneer hun bedoelingen overeenkomen met wat jij in de advertentietekst aanbiedt. In je zoekwoordonderzoek is het zaak om de intenties zo op te splitsen en een campagnestructuur aan te maken die daarmee rekening houdt.

---

Dat is een eenvoudige copywritingrichtlijn, maar het wordt vaak vergeten in zoekadvertenties. “Gratis verzending.” “Bereken eenvoudig online.” “Morgen geleverd.” “Servicepunt dicht bij huis.” “Goedkoop.” Dat zijn productvoordelen. Zet ze centraal in je verhaal.

Voeg ook eventueel een call to action toe, een onweerstaanbare oproep om nu te handelen. Boek nu. Bestel vandaag. Vraag een offerte aan. Het zijn onweerstaanbare triggers die mensen aanzetten tot klikken.

---

Getallen gebruiken verplicht je ook om heel specifiek te schrijven. Je aanbod wordt concreet en daardoor aantrekkelijk.

---

Wanneer je bijvoorbeeld als winkel Appelmans Elektro adverteert op het zoekwoord “smartphones”, zou je als url in je advertentie www.appelmans.be/smartphone kunnen gebruiken. Dan weet je zeker dat je niet bij de wasmachines uitkomt zodra je klikt.

---

Je zoekt een slotenmaker in Edegem. Zonnepanelen die geïnstalleerd worden in Edegem. Een rioleringswerker die Edegem in zijn actieradius heeft. Of je zoekt een dealer van robotgrasmaaiers in de buurt van … Edegem.

---

Het is goed om na te denken over de woorden die je gebruikt en om woorden die een positief gevoel opwekken te gebruiken. Denk aan gratis, snel, onmiddellijk, gegarandeerd, veilig. Dat willen mensen lezen.

---

Een extensie is een uitbreiding van een standaardadvertentie: je vermeldt extra items waardoor je meer mogelijkheden hebt om te overtuigen.

Mijn advies is sowieso: doen! Extensies toevoegen heeft echt een zeer goed effect op je prestaties. Niet lui zijn dus. Je kan ze op  verschillende niveaus toevoegen, bijvoorbeeld op advertentiegroepniveau of meer algemeen op campagneniveau.

Omdat de zoekmachines slimmer worden is er een verschuiving naar het automatisch toevoegen van extensies: als je zelf niks instelt, dan kiest de zoekmachine zelf en toont ze toch extensies. Dat is echter niet altijd het geval, en zelf heb je meer controle. Daarom is het goed toch extensies manueel in te geven in je advertentieaccount.

… vergelijk dat met …

Wat zijn enkele belangrijke extensies?

• Sitelinks: dit zijn kleine blauwe linkjes die bij de advertentie worden toegevoegd. Ze linken naar andere pagina’s dan de bestemmingspagina van de advertentie. Ze vallen op (omdat ze blauw zijn) en ze geven controle aan de gebruiker die meteen kan doorklikken naar een specifieke pagina op de site. Zorg dat er in elke advertentiegroep altijd minstens 4 sitelinks aanwezig zijn.
  
  
• Callout of highlight: ik vind het een beetje vreemd dat callout in het Nederlands vertaald wordt als highlight. Maar toch, dit is ook een belangrijke extensie die ik altijd zou toevoegen. Een highlight is een niet-klikbaar stukje tekst dat je bij de advertentie plaatst. Er komen meestal meerdere highlights naast elkaar te staan.
  Bijvoorbeeld Gratis offerte. Rendement van 97,3%. Duitse fabrikant. Gecertificeerd.
  
  
• Locatie: je bedrijfsadres tonen? Dat doe je met een locatie extensie. Dat is belangrijk om de klant ervan te overtuigen dat jij in zijn of haar buurt actief bent. Wanneer je meerdere locaties beheert, toont de zoekmachine de dichtstbijzijnde vestiging.
  
  
• Call of oproep: je kan er ook voor kiezen om een telefoonnummer bij de advertentie te tonen. Wanneer via een mobiel apparaat op het telefoonnummer geklikt wordt, word je meteen opgebeld. Er bestaat zelfs een advertentievariant waarbij dat de enige mogelijkheid is: klikken betekent dan niet de website bezoeken, maar wel bellen.
  
  
• App: heb je een eigen app? Je kan in de advertentie een link plaatsen naar de app. Net zoals bij bellen kan je een advertentie maken die als enige doel heeft het downloaden van een app, dus zonder bezoek aan een website (bij Google).
  
  
• Prijs: Denk je dat de prijzen van je producten of diensten klanten overtuigen? Zet dan prominent de prijs in beeld. Dat kan met een prijsextensie.
  
  
• Structured snippet of websiteinformatie: deze is wat moeilijker uit te leggen. Het lijkt op een highlightextensie, maar dan binnen een domein van je bedrijf. Je selecteert eerst waarover je meer informatie wil geven. Bijvoorbeeld je merken, je diensten of dekkingen. Je kiest dus uit een lijst met opties die de zoekmachine aanbiedt. Vervolgens kan je met enkele woorden die merken, diensten of dekkingen specifiek maken.
  Bijvoorbeeld: merken: Samsung, Apple, Motorola

---

Ik zou dat trouwens ook altijd doen in de gratis zoekresultaten. Veel meer mensen klikken door wanneer je je actualiteit in de verf zet.

---

Leg daarom de juiste verbindingen en zorg ervoor dat iedereen de meeste optimale landingspagina te zien krijgt na een klik. Daarover lees je straks nog meer.

---

17
Responsieve tekstadvertenties

---

Met deze functie geef je een veel mogelijke titels en beschrijvingen tegelijk in en vervolgens laat je Google zelf leren en analyseren welke combinatie van titels en beschrijvingen in welke gevallen het beste werkt. 

Het is een mooi voorbeeld van hoe Google met machine learning heel wat traditionele SEA-taken wil automatiseren en optimaliseren. Het uiteindelijke doel is dat de doorklikratio op de zoekresultatenpagina’s hoger wordt door betere advertenties. Met meer kliks verdient de zoekmachine ook meer centen, en dat appreciëren de aandeelhouders.

---

18
Keyword Insertion: toon het activerende zoekwoord in je advertentietekst

---

Tot slot van dit hoofdstuk over advertenties introduceer ik graag nog een laatste functie: keyword insertion. Met deze functie injecteer je het zoekwoord dat de advertentie activeert in de advertentietekst. 

Je moet goed lezen wat er staat: iemand zoekt op zonnepanelen 2020. Dat is de zoekterm. Jij hebt in je account het zoekwoord zonnepanelen. Keyword insertion injecteert dan het woord zonnepanelen in de advertentietekst op een plaats die jij vooraf kiest.

Het gevolg is dat je advertentie relevanter is.

Nog een voorbeeld. Stel dat je adverteert op de woorden [peren], [appels] en [bananen]. Vervolgens maak je een advertentie met dit als titel 1:

{KeyWord: Fruit en groenten} te koop.

Wat er gebeurt is dat de zoekmachine het deel tussen {} vervangt door het activerende zoekwoord. Er staat dan “Bananen te koop” (als iemand zoekt op “bananen”, of “Appels te koop” als iemand zoekt op “appels”.

Je vraagt je misschien af wat de functie is van het deel “Fruit en groenten”? Dat wordt getoond wanneer om een of andere reden de zoekwoorden niet geïnjecteerd kunnen worden. Dat gebeurt bijvoorbeeld wanneer het totaal aantal karakters na injectie van het zoekwoord te groot zou worden. Dan kiest het systeem voor de standaardtekst na KeyWord.

Met de notatie van het woord KeyWord kan je overigens bepalen of je zoekwoord geïnjecteerd moet worden met kleine letters (keyword), met één beginhoofdletter (Keyword) of met allemaal beginhoofdletters (KeyWord).

Je ziet het, dit is een redelijk flexibel iets. Maar ook een functie waarbij je goed moet blijven nadenken. Je moet je altijd bewust zijn van het feit dat de zoekwoorden in je tekst terechtkomen. Met alle gevolgen van dien. Als je even niet oplet, eindig je met een betekenisloze formulering. 

Let ook op met het gebruik van merknamen. Veel adverteerders selecteren allerlei merknamen als zoekwoord. Soms doen ze dat onrechtmatig. Het wordt problematisch wanneer zo’n onrechtmatig gebruikt zoekwoord geïnjecteerd wordt in de advertentietekst omdat dat heel veel verwarring veroorzaakt. Goed opletten dus!

Dovy Keukens heeft zo eens een concurrent voor de rechter gedaagd die als titel van zijn Google advertentie “Dovy Keukens” gebruikte, na Keyword Insertion te gebruiken met gewoon het zoekwoord als titel.
Wanneer je dan adverteert op de merknaam van een concurrent gebruikt Google die merknaam als titel, en dat kan natuurlijk niet de bedoeling zijn. Lees hier het volledige artikel in het Nieuwsblad.

Doe het sowieso ook vooral wanneer je exact of phrase match zoekwoorden gebruikt. Je hebt dan veel meer controle over welke zoekterm welke zoekwoorden zal injecteren in de advertentietekst.

---

19
Voorzie aansluitende landingspagina’s

---

Waar komen mensen terecht als ze op je advertentie klikken? De homepage? Meestal is dat een slecht idee.

De meeste homepages hebben weinig focus en proberen alle diensten of producten te introduceren. Wie zoekt en klikt op een advertentie is echter vooral geïnteresseerd in één product of dienst.

Dat moet dan centraal staan, en de rest moet naar de achtergrond verdwijnen.

---

Zoekt je klant bijvoorbeeld zonnepanelen voor een plat dak? Link dan naar die specifieke pagina op je site waar je uitleg geeft over dat product.

---

Hoe doe je dat? Met scherpe teksten, veel productvoordelen, knappe visuals etc. Kortom alles wat de zoekvraag van de klant beantwoordt.

---

Er moet een duidelijke overeenkomst zijn tussen zoekwoord, woorden in de advertentietekst en woorden op de websitepagina. Vormelijk, maar ook inhoudelijk.

---

Lees bijvoorbeeld dit artikel met 19 tips voor overtuigende copywriting. Vermeld testimonials, schrijf zo specifiek mogelijk, etc. Dat komt allemaal uitgebreid aan bod.

---

Denk dan aan een onduidelijke navigatie, lange formulieren, onbruikbaarheid van de site op mobiele apparaten etc. Werk aan de usability van je site!

Zodra je adverteert, betaal je voor bezoekers. Het zou toch echt zonde zijn als die duur betaalde bezoekers afhaken door een relatief gemakkelijk te verhelpen probleem als een te trage website.

---

Laat geen twijfel bestaan over wat de volgende logische stap is die de klant kan zetten. Dat kan zijn doorklikken, maar ook iets downloaden, zich registreren, een offerte vragen, kopen etc.

Landingspagina’s opmaken, dat is een onderwerp waarover op zich nog veel meer te vertellen valt. Om je op weg te helpen, post ik hier nog enkele links naar uitgebreide blogartikels die alleen daarop ingaan.

• Hubspot: 11 Simple (But Critical) Tips for Creating Better Landing Pages
• Crazyegg: Landing Page Optimization: Best Practices, Tips and Tools (2018)
• Unbounce: 101 Landing Page Optimization Tips

---

DEEL 7

Biedingen, kwaliteitsscore en dagbudget

---

Als je de moed hebt gehad om tot hier door te lezen, dan ben je ondertussen misschien het noorden kwijtgeraakt. Want je moet toch met heel wat dingen rekening houden. 

Maar geen nood.

Eigenlijk is de basis simpel: je kiest zoekwoorden, je schrijft een advertentie en je kiest een maximumbedrag dat je wil uitgeven per klik. Zolang je dagbudget voor die dag niet opgebruikt is, maak je kans om vertoond te worden. Dat is de kern. Dat moet je voor ogen houden wanneer je hieronder verder leest.

Ik wil in dit hoofdstuk dieper ingaan op het financiële aspect van zoekmachine advertenties: op je bod per bezoeker en het dagbudget. Ik introduceer je eerst in het veilingmodel.

20
Het Pay Per Click-Veilingmodel

---

Voor veel zoekwoorden zijn er meer adverteerders die bereid zijn om te betalen voor kliks dan dat er advertentieplaatsen zijn op een pagina. Hoe bepaalt de zoekmachine in zo’n geval wie vertoond wordt? Je kan geen 30 advertenties tonen op een pagina.

En er is een tweede beslissing die genomen moet worden: wie krijgt de toppositie in de betaalde zoekresultaten? Wie wordt verbannen naar de onderkant van de pagina? Net zoals bij de gratis zoekresultaten mag je onderaan minder kliks verwachten dan bovenaan.

Zoekmachines lossen die twee problemen op met een realtime veiling: telkens iemand zoekt, worden de advertentieposities geveild.

Bied je hoog? Dan is de kans groot dat je vertoond wordt en dat je hoger op de pagina met zoekresultaten staat. Bied je laag? Dan heb je een lagere positie, of word je soms niet vertoond. 

De prijs die je betaalt voor een extra bezoeker hangt dus af van wat je concurrenten bieden. Als zij veel centen overhebben voor een bezoeker die zoekt op een bepaald zoekwoord, dan zal je fors moeten bieden om hen te overtreffen.

Zo gaat het elke keer een zoekresultatenpagina wordt opgeroepen. Miljoenen keren per dag dus. Bliksemsnel. 

In de praktijk is het niet alleen je bod wat de positie in de veiling bepaalt, maar zijn er nog andere factoren, zoals de kwaliteit van je advertentie. Daarover lees je in het volgende hoofdstuk meer.

---

21
Het belangrijkste getal in je account: kwaliteitsscore

---

Een veiling waarbij de hoogste bieder de toppositie krijgt. Dat lijkt niet zo heel bijzonder. Je ziet hetzelfde bij eBay en de klassieke fruit- en groentenveiling.

Het echte succes van het PPC-advertentiemodel is elders te zoeken. En dat is wél echt een technisch huzarenstukje: zoekmachines onderzoeken de kwaliteit van een advertentie voor wie zoekt en houden daarmee rekening bij het opmaken van de volgorde waarin advertenties getoond worden. Dat is de kern van het succes van zoekadvertenties.

Wordt je aanbod gesmaakt door een gebruiker? Dan wordt het voor hetzelfde bod op een hogere plaats getoond dan wanneer het oninteressant zou zijn. Dat is op twee manieren nuttig:

• Het is nuttig voor de zoekmachine. Die verdient immers geld per klik op een advertentie. Wanneer de topposities (waarop vaker geklikt wordt) bovenaan de zoekresultaten verspild zouden worden aan oninteressante advertenties, dan wordt er minder geklikt, en verdient de zoekmachine minder centen. Dat doen ze dus niet.
  
• Het is nuttig voor de gebruikers van een zoekmachine. Beeld je in dat alleen het bod zou bepalen wie bovenaan staat op welke zoekopdracht. Binnen de kortste keren zou je overspoeld worden met aanbiedingen van casino’s; leningaanbieders, etc., ook al zoek je iets helemaal anders. Gelukkig werkt het zo niet en zie je meestal advertenties die passen bij wat je zoekt.

Beeld je in dat een TV-zender het zou opmerken dat je altijd naar de keuken loopt voor een hapje tijdens een bepaalde reclamespot en dat die zender daarmee rekening houdt in een volgend reclameblok: die vervelende spot krijg je niet meer te zien. Interessant? Weet dat het online de hele tijd gebeurt!

Over AdRank, kwaliteit en kwaliteitsscore

Hieronder ontrafel ik stap voor stap het concept kwaliteit bij zoekmachineadvertenties. Het is een beetje technisch allemaal, maar essentieel.

Wat is AdRank?
Laat me beginnen met een nieuwe score te introduceren: AdRank. Het is een getal dat onzichtbaar blijft in je account, maar een essentiële rol speelt. Het is de uitkomst van een berekening op basis van je bieding en de kwaliteit van je advertentie. Adrank bepaalt rechtstreeks de volgorde waarin de advertenties vertoond worden: de advertentie met de hoogste AdRank staat bovenaan.

AdRank = bod x kwaliteit x extra factoren

Dankzij Adrank staat dus niet altijd de duurst betaalde advertentie bovenaan, maar wel die advertentie waarbij de combinatie van bod en kwaliteit het beste resultaat gaf (voor de zoekmachine). 

Kwaliteit als deel van AdRank
In de berekening van AdRank neemt de “kwaliteit” een centrale rol in. Maar dat is ook een begrip dat een definitie nodig heeft. Want wat betekent dat precies, een zoekwoord dat een hoge kwaliteit heeft? 

Kwaliteitsscore als maatstaf voor kwaliteit
De kwaliteit van je aanbieding wordt in je account zichtbaar gemaakt per zoekwoord door de kwaliteitsscore. Dat is een getal van 0 – 10. Het getal kan je in de account tonen per zoekwoord.

(een noot voor wie écht in detail veel wil weten: de in je account getoonde kwaliteitsscore wijkt af van het getal dat in de daadwerkelijke AdRank-berekening wordt gebruikt, maar het geeft wel een goed idee. De kwaliteitsscore die gebruikt wordt voor de échte advertentieveiling is nog complexer dan het getal dat je in je account kan weergeven)

De score hangt af van de verwachte doorklikratio (clickthroughrate of CTR) van je advertentie, de relevantie van de advertentietekst voor de zoeker en van de ervaring op je landingspagina. Ook dat vergt weer wat verduidelijking.

---

Element 1 van de kwaliteitsscore: verwachte doorklikratio

Klikken mensen wel op je advertentie? Daarover gaat het hier. Een advertentie waarop vaak geklikt wordt, is waarschijnlijk een interessante advertentie. En zoekmachines willen vooral advertenties tonen die niet storen.

Anderzijds verdienen zoekmachines alleen maar geld als er effectief op advertenties geklikt wordt. Hun verdienmodel is gebaseerd op het tonen van interessante en relevante advertenties. Een win win dus. 

Hoe zorg je voor een hoge CTR?
Het begint natuurlijk met een juiste selectie van zoekwoorden. Het zoekwoord dat je inkoopt moet passen bij je aanbod. Per zoekwoord heeft de zoekmachine een bepaalde verwachte CTR. Scoor je beter? Dan stijgt je kwaliteitsscore. Is je CTR daarentegen lager? Dan daalt je score.

Laat sowieso ook je copywritingskills de vrije loop. De bedoeling is dat je advertentietekst aanzet tot doorklikken. Zet je productvoordelen in de kijker, stel vragen, schrijf krachtig. Voorzie een duidelijke call to action.

Eigenlijk volg je hier dus alle richtlijnen die ik eerder gaf wanneer het over advertentieteksten ging.

---

Element 2 van de kwaliteitsscore: advertentierelevantie

Gebruik de zoekwoorden van de advertentiegroep in je advertentietekst. In de titel, de beschrijving en de URL. Mensen klikken door wanneer ze de woorden die ze intypten in de zoekmachine zien terugkomen in de advertentietekst.

Als je je accountstructuur goed hebt uitgewerkt, zou dit geen probleem mogen zijn. We maken immers een gedetailleerde structuur om altijd mooi passende advertentieteksten te kunnen tonen. Wie zoekt naar “bananen”, ziet een advertentie van bananen, niet van peren. Dat voorbeeld ken je nog wel. En wie zoekt op “bananen online kopen” krijgt specifiek daarvoor een advertentie te zien. Al vrees ik dat die specifieke zoekopdracht niet echt populair zal zijn. 😉

---

Element 3 van de kwaliteitsscore: ervaring op de bestemmingspagina

Hebben gebruikers geklikt op de advertentie? Fijn. Maar dan begint het pas. Nu is het zaak om die extra bezoekers om te vormen tot klant.

Zoekmachines analyseren de kwaliteit van de landingspagina: sluit ze perfect aan bij de advertentietekst? Helpt ze gebruikers om hun problemen op te lossen? Kan je echt bananen kopen op de pagina die volgt na een advertentieklik bij de zoekopdracht “bananen kopen”? Gaat het over hetzelfde product of dezelfde dienst dan in de advertentietekst?

Pas hier de richtlijnen voor landingspagina’s toe. Dan kom je al een heel eind.

De kwaliteitsscore geeft de gezondheid van je account weer
Die 3 elementen samen vormen de kwaliteit die je als score ontdekt in je account. Het geeft zicht op de gezondheid van je account. Monitor regelmatig en streef naar hoge scores.

Zie je vooral lage scores? Dan is er iets grondig mis en moet je ingrijpen. Anders betaal je te veel per klik, of wordt je advertentie op de duur niet langer vertoond.

Ik werd zo eens opgeroepen om een account nieuw leven in te blazen die ondanks erg hoge biedingen (tot 8 euro per klik) quasi geen vertoningen behaalde. De oorzaak? Kwaliteitsscores die zich bij wijze van spreken onder het vriespunt bevonden (4 of lager).

Zoiets los je niet op door nog hoger te bieden, maar wel door het account te repareren.

---

Alleen centen zijn dus niet goed genoeg?

De hoogste bieder wint dankzij het systeem niet altijd. Dat klopt.

En het gaat nog verder. Want advertenties met extensies – je weet wel, uitbreidingen die je advertentie groter maken – krijgen nog een extra boost in de resultaten omdat ze dan harder opvallen.

Als je de moeite gedaan hebt om je advertentie uit te breiden met extensies zullen er waarschijnlijk meer mensen op klikken, waardoor de zoekmachine meer centen verdient, waardoor ze jou liever ziet en meer geneigd is je advertentie hoog te tonen.

Dat is dus nog een tweede correctie op het veilingsysteem, naast de kwaliteit.

Beginnende gebruikers denken dat het bod allesbepalend is, maar daarin zijn ze dus fout.
Soms zie ik mensen gekke dingen doen, bijvoorbeeld altijd 1 cent boven een afgerond getal bieden. 0,51 cent en 1,01 euro, zoiets. Wie dat doet denkt zijn concurrenten te slim af te zijn, in de hoop dat zij afgeronde getallen als maximumbod hebben ingesteld.

Goed bedacht, maar helemaal fout. Je maximumbod is immers maar 1 van de vele schakels die uiteindelijk bepalen wat je moet betalen.

Vermits je de AdRank berekening volledig achter de schermen gebeurt, kan je door een centje hoger of lager te bieden niet weten wat het effect is op de veilinguitkomst.

---

22
Over je bod

---

Verschil tussen je maximumbod en de  betaalde kost per klik

Net als bij het veilingsysteem van eBay is er meestal een verschil tussen je maximumbod en wat je uiteindelijke kost. Wanneer je maximumbod bijvoorbeeld 1 euro bedraagt, dan is de uiteindelijke kost per klik misschien toch maar 0,52 euro. Net genoeg om de volgende bieder voor te blijven.

Wanneer je dus biedingen instelt, varieer je eigenlijk je maximumbod. 

---

Hoe hoog moet je bieden?

Eigenlijk is een Google Ads of Bing Ads een vrij rigide geheel. De structuur, zoekwoorden en advertenties verander je niet in een twee drie. Het is als een tanker die je constant bijstuurt. Je maximumbod is echter een manier om relatief snel je account anders te doen functioneren. Het is een van de knoppen die je kan indrukken die een grote impact hebben op je account.

Hieronder onderzoek ik wat het gevolg is van een hoger of lager maximumbod.

---

Wat is het gevolg van een hoger maximumbod?

• Je gemiddelde positie stijgt. Je advertentie krijgt dus een hogere plaats in de zoekresultaten. Je wordt vaker boven de zoekresultaten vertoond (dat is een zogenaamde “toppositie”) en de kans is groter dat je de “absolute toppositie” inneemt (plaats 1). Je zal ook vaker vertoond worden. 
  
• De verwachting is dat daardoor het aantal kliks op je advertentie stijgt. Je website krijgt méér bezoekers. De doorklikratio (CTR of click through rate) zal daardoor ook hoger zijn.
  
• Omdat je hoger biedt, stijgt je kost per klik. Omdat de kost per klik stijgt, stijgt ook de kost per conversie. 
  
• Omdat er vaker geklikt wordt op je advertentie, stijgen je totale kosten. Het risico bestaat dat je dagbudget ontoereikend is om in te kopen op alle advertentievertoningen. Dat kan problematisch zijn.
  
  Stel dat je een budget hebt van 20 euro per dag en een maximumbod van 5 euro instelt. Je staat dan waarschijnlijk hoog in de zoekresultaten, maar omdat je zo hoog klikt is je dagbudget snel op. Als het zoekvolume hoog genoeg is, is het slimmer om lager te bieden. Je positie is lager, maar de klikjes zijn goedkoper waardoor je met 20 euro meer bezoekers kan aantrekken. 

Samengevat: je krijgt meer bezoekers, maar ze worden duurder, en daardoor stijgt ook de gemiddelde prijs van een conversie.

Als je voor het verhogen van je bod gemiddeld 80 euro uitgaf aan Bing adverteren vooraleer er een offerteaanvraag binnenkwam, dan wordt dat nu bijvoorbeeld 120 euro. Je hogere bod zou wel meer aanvragen moeten opleveren.

Het risico is echter dat je stoot tegen het plafond van je dagbudget. In dat geval bied je waarschijnlijk boven je stand en kost het hoge bod je kliks en conversies.

---

Wat is het gevolg van een lager maximumbod?

• Je gemiddelde positie daalt. Je staat dus minder hoog in de zoekresultaten. Je hebt minder vaak een toppositie (een positie boven de zoekresultaten) en je hebt minder vaak een absolute toppositie (de eerste plaats). Je wordt waarschijnlijk ook minder vaak vertoond.
  
• Waarschijnlijk behaal je daardoor minder kliks op de advertentie. Je website behaalt minder bezoekers. De CTR is waarschijnlijk lager.
  
• Omdat je lager biedt, daalt je kost per klik. Daardoor daalt ook je gemiddelde kost per conversie.
  
• Omdat er minder vaak geklikt wordt, dalen je totale kosten.

Samengevat: je krijgt minder bezoekers, maar ze worden goedkoper, en daardoor daalt ook de gemiddelde prijs van een conversie.

Als je voor het verlagen van je bod gemiddeld 80 euro uitgaf aan Bing Ads vooraleer er een offerteaanvraag binnenkwam, dan wordt dat nu bijvoorbeeld 50 euro. Omdat je lager biedt, haal je waarschijnlijk wel minder offerteaanvragen binnen.

Als je bod te laag is, bestaat ook het risico dat je helemaal geen aanvragen meer krijgt, omdat je niet meer vertoond wordt.

---

Bodaanpassingen

In specifieke gevallen wil je meer bieden dan in andere gevallen. Bijvoorbeeld vanaf 17:00 omdat wie ’s avonds en ’s nachts zoekt meer voor je opbrengt dan wie overdag zoekt. Of je wil hoger bieden op wie zoekt met een smartphone omdat je weet dat smartphone gebruikers sneller je product kopen.

Dat kan in Google Ads en Microsoft Advertising met een zogenaamde bodaanpassing. Je verfijnt er je biedingen (+x% of – x%) mee voor specifieke groepen klanten. Interessant is dat je deze aanpassingen ook kan instellen als je automatisch bieden (dat leg ik later uit) gebruikt. Zo behoud je toch controle.

Welke bodaanpassingen zijn mogelijk? Ik som de belangrijkste op. Let op: niet alles is bij Bing en Google beschikbaar.

• Demografie: is je aanbod vooral gericht op jongeren? Of vooral op vrouwen? Dan stel je een bodaanpassing in zodat je hoger biedt op die specifieke doelgroepen. Houd er wel rekening mee dat voor een deel van de gebruikers de zoekmachine geen data heeft.
  
  
• Apparaat: moet je toegeven dat je website eigenlijk nog altijd niet zo goed werkt op een smartphone? Of zijn je advertenties vooral gericht op de DOE-fase, maar kopen klanten jouw product niet via de smartphone? Dan kan je testen met bodaanpassingen op apparaatniveau. Je zou het bod voor smartphones bijv. met 30% kunnen verlagen.
  
  Je kan een bodaanpassing instellen voor smartphone-, tablet of computergebruikers.
   
• Planning: bied op bepaalde dagen of op bepaalde uren van de dag hoger of lager. Ik gaf eerder al het voorbeeld van een slotenmaker die vooral ’s nachts en in het weekend wil werken. Met een bodaanpassing zou je ervoor kunnen zorgen dat de kans dat je hoog staat in de zoekresultaten op die momenten groter is.

Daarnaast zijn er nog enkele andere (bijv. een aangepast bod voor specifieke groepen gebruikers die eerder je website al bezochten), maar dat bespreek ik hier niet.

---

23
Manueel bieden of automatisch bieden

---

Je kan je account micro-managen en zelf biedingen instellen (manueel bieden), of je kan vertrouwen op de automatische biedsystemen die de zoekmachine zelf ter beschikking stelt.

Manueel bieden

Hou je graag zelf de touwtjes in handen? Dan wil je manueel bieden. Je stelt dan zelf je maximumbod in. Je doet dat per advertentiegroep, of zelfs per zoekwoord.

Dat lijkt veel werk, en dat is het vaak ook. Vergeet ook niet dat concurrenten hun bod vaak veranderen. Je zal dus regelmatig je prestaties moeten evalueren en biedingen aanpassen.

---

Automatisch bieden

Ik ben persoonlijk meer en meer fan van automatisch bieden. Zoekmachines pushen het ook sterk omdat ze menen te weten dat het systeem voor de meeste klanten betere resultaten oplevert.

Hoe werkt het? Je stelt niet zelf biedingen in, maar maakt aan de zoekmachine duidelijk wat je doel is: je wil zoveel mogelijk kliks, je wil zoveel mogelijk conversies, etc. De zoekmachine vertaalt vervolgens dat doel is een specifiek maximumbod per veiling. Dat bespaart je heel veel tijd.

Hieronder geef ik enkele voorbeelden van populaire biedstrategieën.

• Klikken maximaliseren: met deze strategie krijg je zoveel mogelijk klikjes binnen je dagbudget.
  
  Deze strategie gebruiken voorkomt dat je bij een beperkt budget te hoog zou bieden (waardoor je nodeloos veel betaalt en daardoor te snel je dagbudget opgebruikt) en dat je te laag biedt waardoor je geen klikjes binnenhaalt. En om van je online advertenties een succes te maken is de klik toch altijd de eerste stap.
  
  Er schuilt ook wel een gevaar in het toepassen van deze strategie: het systeem werkt immers relatief blind. Het houdt geen rekening met jouw business, met het gegeven dat het ene zoekwoord veel meer kans maakt om verkopen op te leveren dan het andere.
  
  Het systeem heeft alleen maar oog voor zoveel mogelijk kliks binnen het budget. Het gebeurt dus dat deze strategie veel kliks oplevert, maar weinig conversies. Je bent dan zeker dat je geld moet betalen aan de zoekmachine, maar minder zeker over wat dat oplevert. 
  
  Daar is gelukkig iets aan te doen. Je kan immers meerdere keren de klikken-maximaliseren strategie naast elkaar laten lopen.
  
  Stel dat je bijvoorbeeld een account hebt met 2 types zoekwoorden: zoekwoorden die een hoge kans hebben op conversie en zoekwoorden met een lagere kans. Groepeer dan die 2 types in 2 verschillende campagnes en pas op elke campagne een aparte biedstrategie toe. Het verbruik van de ene campagne heeft zo geen invloed op de andere campagne.
  
  Wil je nog meer controle terwijl je de biedstrategie gebruikt? Stel dan een maximumbod in in de biedstrategie. Daarmee voorkom je dat kliks te duur worden, ook als er bijna geen zoekverkeer is. 

• Conversies maximaliseren
  
  Google noemt dit een slim bieden strategie, d.i. een strategie die gebruik maakt van machine learning: het systeem schat bij elke veiling de kans op conversie in van een zoekopdracht op basis van zogenaamde signalen en past op basis van deze inschatting het bod aan met als doel om zoveel mogelijk conversies te veroorzaken.
  
  Die signalen zijn breed: het apparaattype, het tijdstip, de browser, demografie, iemands locatie, etc.
  
  Het werkt vaak erg goed … als je voldoende conversiedata weet te verzamelen. Lees: je hebt voldoende conversies nodig om profijt te halen van de slimme technologie. Microsoft Advertising raadt minstens 15 conversies aan in de voorbije 30 dagen; Google zelfs 30 conversies.
  
  Krijg je dus maar om de 4 dagen een offerteaanvraag (conversie)? Dan is het moeilijk om dit te doen werken. Wat je dan kan doen is op een andere manier gaan bieden, of zorgen dat er toch genoeg conversies zijn.
  
  Je zou er bijvoorbeeld voor kunnen kiezen om niet alleen te meten wanneer het offerteformulier effectief wordt ingevuld (een zogenaamde macro-conversie), maar ook wanneer de contactpagina wordt bekeken (een micro-conversie) of minstens 3 pagina’s op de site worden bekeken (ook een micro-conversie).
  
  Je bent dan minder streng, maar verzamelt wel een pak meer data. Het is het testen waard om na te kijken of dit effectief je account ten goede komt.
  
  Het spreekt voor zich dat je budget hier belangrijk is: een hoog budget kan leiden tot dure conversies. Je kan in zo’n geval de biedstrategie in toom houden door een maximumbod in te stellen.
  
  
• Doel-CPA: bij deze strategie worden de signalen gebruikt om zoveel mogelijk conversies binnen te halen voor een vastgestelde gemiddelde prijs per conversie (de doel CPA).
  
  Je vertelt de zoekmachine met andere woorden hoeveel centen je wil spenderen voor 1 klant (conversie) extra, en vervolgens probeert de zoekmachine je zoveel mogelijk conversies te geven tegen die prijs.
  
  Het is natuurlijk niet omdat je graag conversies wil tegen een bepaalde prijs, dat je ze ook aan die prijs krijgt. Het kan dus zijn dat er weinig conversies zijn, of dat ze te duur zijn. Het is daarom aangeraden om regelmatig na te kijken of je het gewenste resultaat bereikt.
  
  is dat niet het geval? Dan kan je de doel-CPA aanpassen (verhogen bijvoorbeeld als je te weinig conversies binnenhaalde) of je kan – net als bij de strategie conversies maximaliseren – hier ook weer een maximumbod instellen om te hoge biedingen te voorkomen.

---

24
Dagbudget

---

Over je dagbudget

Naast je maximumbod heb je nog een tweede geldbedrag waarover je goed moet nadenken: het maximaal te besteden bedrag of je dagbudget. Hoeveel mogen je advertenties in totaal kosten? Hoeveel geld wil je aan Google of Microsoft geven per dag?

Je stelt het standaard in per campagne. Als je dus 5 campagnes tegelijk laat lopen met een dagbudget van 10 euro, dan geef je gemiddeld per dag maximum 50 euro uit. 

Het is een maximum en een gemiddelde. Die twee woorden moet ik even uitleggen.

• Dagbudget als maximum: je bent je geld enkel kwijt als er op je advertenties geklikt wordt. Als je dus een kleine campagne maakt, met weinig zoekwoorden en vooral exact match zoekwoorden in een specifieke niche (slim!), dan bestaat de kans dat je advertenties per dag weinig getoond worden. Wat je dan effectief uitgeeft per dag, kan sterk onder je maximum blijven.
  
• Dagbudget als gemiddelde: als je op sommige dagen je dagbudget niet opgebruikt, dan kan de zoekmachine dat overschot gebruiken op andere dagen.

---

Gedeeld budget

In sommige gevallen is het slim om een zogenaamd gedeeld budget te gebruiken. Dat betekent dat meerdere campagnes 1 budget delen. Je stelt dan niet langer 1 apart budget in per campagne, maar maakt een budget waaruit verschillende campagnes dagbudget opnemen. Het is als 1 pot eten waaruit meerdere mensen samen eten. 

Het klinkt eenvoudig, en dat is het eigenlijk ook. Ik gebruik het vooral wanneer een klant slechts een heel klein totaal budget per dag wil inzetten en je toch wil testen welke advertentiegroepen goed kunnen werken.

Nadeel is natuurlijk dat je controle verliest. Eerder heb ik gezegd dat het een voordeel is van een structuur met veel verschillende campagnes dat je kan voorkomen dat populaire zoekwoorden het budget opeten van minder populaire zoekwoorden, die misschien wel meer kans hebben op conversie. Een gedeeld budget instellen lost dat probleem natuurlijk niet op.

---

Campagne beperkt door budget? Ingrijpen (meestal)!

Stel dat je een manueel bod instelt en merkt dat elke dag je volledige dagbudget opgebruikt wordt. Goed gedaan dan, denk je? Fout! Want het volledig opgebruikte budget is een signaal dat je waarschijnlijk te veel biedt per klik.

Met een lager bod zou je waarschijnlijk méér verkeer kunnen aantrekken. Je moet dus op zoek gaan naar de sweet spot: het cpc-bod waarbij je zoveel mogelijk bezoekers haalt uit je dagbudget.

---

DEEL 8

Resultaten meten en optimaliseren

---

Als je het voorgaande al gelezen hebt en je enthousiast in Google Ads of Microsoft Advertising aan de slag wil gaan, dan wil ik je nu graag even tegenhouden. Je enthousiasme is fijn, maar er is een probleem.

Dus … stop.

Doe niks meer vooraleer je weet welke getallen bewijzen of je campagne werkt of niet. En doe niets vooraleer je die getallen op je website ook zo juist mogelijk meet.

Echt, stop. Ik heb het de voorbije 10 jaar meerdere keren gezien: een bedrijf spendeert jaarlijks tienduizenden euro’s aan advertenties. Maar dat is dan het enige wat ze weten. Wat adverteren kost. Niet wat het opbrengt. Dat is natuurlijk NIET de bedoeling. Online advertenties moeten opleveren. Anders moet je ermee stoppen. Onmiddellijk.

Het grote voordeel van online adverteren is net dat je kan meten wat je inspanningen opleveren. Veel gemakkelijker dan wanneer je zou adverteren in een magazine. Al is “gemakkelijk” een relatief begrip: meten komt niet vanzelf en de kans is groot dat je meetfouten of interpretatiefouten maakt. Ik doe alle gevaren bij meten later nog wel eens uit de doeken.

Wat heb je nodig om te resultaten te kunnen meten? Doelstellingen, of doelen. Vooraf moet vaststaan waar je naartoe wil. Beeld je een voetbalwedstrijd in waarbij de terreinverzorger vergeet om de doelen te plaatsen. Dat mondt uit in pure chaos.

Ik leg je hieronder daarvoor drie dingen uit

• Welke doelen kan je nastreven?
• Hoe kan je dat meten in de praktijk?
• Welke andere statistieken (naast de doelen) moet je in het oog houden om de prestaties te monitoren en te optimaliseren?

Let bij de tracking van je resultaten wel even op, want misschien traceer je persoonsgegevens. En dan krijg je met privacywetten en regels te maken. Daarover lees je niet hier meer, wel in deel 9.

25
Welke doelen kan je nastreven met je advertenties in zoekmachines?

---

Eerder vertelde ik over de koopfunnel: wie zich bovenaan bevindt staat verder van conversie dan wie onderaan in de tunnel zit. Je kan nu doelen nastreven per niveau in de funnel. Hieronder geef ik een overzicht:

• Bestellingen/verkopen: laten we beneden in de funnel beginnen. Meestal adverteer je om uiteindelijk meer te verkopen. Je moet dus minstens weten of er een verkoop volgt op een advertentieklik. Verkoop je iets op je website? Zorg dat je die verkopen kan meten. Hoe je dat kan doen, lees je in het volgende deel.
  
• Offerteaanvragen: misschien verkoop je online geen producten, maar vragen bezoekers wel een offerte aan via je website. Dan moet je monitoren  of zo’n aanvraag volgt op een advertentieklik.
  
• Inschrijvingen en downloads: nog een trapje hoger in de funnel: klanten kopen niet meteen, maar misschien is het de bedoeling dat ze zich inschrijven op een e-maillijst, bijvoorbeeld in ruil voor een inspiratie-e-book, toegang tot een speciale pagina met referenties, etc. Je  doel is eigenlijk een relatie op te starten met  potentiële klanten. Ook dat kan je meten.
  
• Lead nurturing doorheen de marketingfunnel: is je doel om nu mensen aan te trekken waaraan je later iets kan verkopen? Richt je je op de bovenkant van de funnel, dus op het aanwakkeren van interesse eerder dan nu meteen verkopen? Dan kan een doel van de inzet van zoekmachine advertenties zijn om geïnteresseerd verkeer bovenaan aan te trekken.
  
  Met geavanceerde technieken als remarketing kan je dan die personen steeds meer in de trechter naar beneden trekken door ze aangepaste advertenties of content voor te schotelen. Je moet het aantal vertoningen en kliks monitoren, en daarna opvolgen of wie eerder je advertentie zag of erop klikte later nog een keer je website bezoekt, en of ze klant worden.
  
  Het spreekt voor zich dat deze aanpak arbeidsintensiever is omdat je werkt aan de hele funnel.
  
• Naamsbekendheid opbouwen: marketeers werken al lang aan het sterk  maken van hun merk. Een doel van je advertenties in zoekmachines kan zijn om je naamsbekendheid te vergroten.
  
  Hoe kan je dat meten? Je kan bijvoorbeeld adverteren in het zoeknetwerk op je bedrijfsnaam, en via de advertenties opvolgen hoe vaak de bedrijfsnaam wordt opgezocht. Als je brand sterker wordt, is de verwachting dat er vaker rechtstreeks op gezocht wordt.
  
• Opgebeld worden: verkoop je een dienst die mensen nu meteen nodig hebben? Willen klanten snel zijn? Dan is de kans groot dat ze je willen bellen.
  
  Wie een lekkend dak heeft wil graag snel iemand aan de lijn hebben. Je kan het succes van je zoekmachineadvertenties dus vaststellen door te onderzoeken hoe vaak ze leiden tot een telefoonoproep.

Hieronder bespreek ik 2 manieren waarop je kan analyseren of je je doelen bereikt of niet. Ten eerste door een analyse te maken in Google Analytics, en ten tweede door te analyseren in Google Ads of Microsoft Advertising zelf.

---

26
Prestaties van je campagnes meten in Google Analytics

---

Nu je weet wat je kan meten, is natuurlijk de vraag hoé je dat doet. Als je in een advertentieaccount geen actie onderneemt om te meten, gebeurt er … niets.

Een goed idee is om je prestaties te analyseren in Google Analytics. Je kan dan de prestaties van zoekmachineadvertenties vergelijken met andere marketingkanalen, zoals SEO of Facebook advertenties.

---

Doelen instellen in Google Analytics

Je moet aan Google Analytics vertellen wat voor jou precies conversies zijn. Je maakt duidelijk welke acties op je site waardevol zijn. Dat doe je door in Google Analytics doelen aan te maken. 

Je hebt keuze uit verschillende doeltypes:

• Bestemmingsdoel: met een bestemmingsdoel tel je een conversie wanneer een bezoeker een bepaalde pagina bekijkt. Denk aan een bedanktpagina die wordt getoond wanneer iemand bestelt of een formulier invult. Het aantal keer dat die bedanktpagina wordt vertoond, geeft een goed zicht op het aantal bestellingen. 
  
  Een bestemmingsdoel gebruik je meestal om echte macro-conversies te meten, dat zijn acties van klanten die meteen voordeel voor je opleveren (verkopen, offerteaanvragen, inschrijvingen etc.).
  
  Je kan ze echter ook gebruiken om te meten of er micro-conversies gebeuren. De bestemming is dan niet de bevestiging van een aankoop of offerte, maar wel de bevestiging van het inschrijven op een nieuwsbrief, het bekijken van een pagina met referentiewerken, etc. Allemaal acties die de mogelijkheid in zich hebben dat ze in de toekomst een conversie veroorzaken, maar het hoeft niet perse.
  
  
• Tijd op de site of pagina’s per sessie: deze doelen tellen een conversie wanneer een bezoeker lang blijft of veel pagina’s bekijkt. Ze zijn minder betrouwbaar om te ontdekken of het verkeer ook écht converteert, maar ze zijn nuttig om ongeïnteresseerde bezoekers te scheiden van potentiële klanten.
  
  
• Gebeurtenissen of events: Noem jij het een conversie wanneer iemand drukt op een knop, klikt op een link, of een video voor 50% bekijkt? Dan heb je een eventdoel nodig. Deze zijn iets lastiger om te configureren, maar je kan er wel elke interactie tussen bezoeker en website als conversie mee meten.

---

Je advertentieaccount koppelen aan Google Analytics

Conclusies trekken in Google Analytics over de prestaties van je advertenties lukt alleen als Google Analytics goed weet wanneer iemand de website bezoekt na klik op een advertentie. Het betaald zoekverkeer op je site moet als betaald zoekverkeer herkend worden. 

Dat lijkt evident, maar dat is het niet. Vaak wordt in Google Analytics verkeer op je website toegewezen aan een verkeerde bron. Zo wordt heel veel verkeer bijvoorbeeld ten onrechte “direct verkeer” genoemd, zie bijvoorbeeld dit artikel.

Hoe voorkom je het? Als je Google Ads gebruikt is dat gemakkelijk. Je kan je Google Ads account koppelen aan je Google Analytics account. Vanaf dan herkent Google Analytics eenduidig de kliks op Google advertenties. Je analyseert per zoekwoord, campagne of advertentiegroep de prestaties.

UTM-tagging
Als je Microsoft Advertising gebruikt moet je UTM-autotagging inschakelen. Dat is een systeem waarbij extra informatie over het verkeerd wordt meegestuurd met de url van de landingspagina. Het resultaat is dat Google Analytics weet dat het verkeer uit Microsoft Advertising komt, en dat in Google Analytics data beschikbaar zijn per campagne, per zoekwoord etc.

Een voorbeeld maakt dat waarschijnlijk duidelijk. Stel dat je advertenties linken naar je landingspagina https://www.mijnsite.be. Het verkeer wordt echter geleid naar een landingspagina met een langere url, in dit geval naar https://www.mijnsite.be?utm_source=bing&utm_medium=cpc&utm_campaign=koelkasten&utm_content=advertentie1&utm_term=koelkasten. Dat is dus een variant met veel extra url-parameters.

Google Analytics weet nu dankzij die lange url dat het verkeer komt van Bing, dat de campagnenaam koelkasten is etc. De gewone bezoeker merkt natuurlijk helemaal niets van dit autotaggen: voor hem of haar is er geen verschil.

Acquisitierapport
Wanneer je nu Google Analytics opent en links klikt op “acquisitie”, dan kan je doorklikken naar Google Ads (als je Google Ads gebruikt) of naar campagnes (vooral als je Microsoft Advertising gebruikt) en per advertentieset, campagne of zoekwoord analyseren hoeveel conversies eruit voortkomen.

Je kan niet alleen kijken naar conversies, maar ook naar bijvoorbeeld de gemiddelde tijd op de site per campagne. Bij een slechte campagne is die heel erg laag, terwijl de bounce rate hoog is.

---

Opletten met te snel conclusies trekken

Stel: je merkt dat je advertentie-inspanningen 0 (nul) conversies opleveren.
Betekent dat sowieso dat het adverteren niet werkt? Nee. Google Analytics kan je soms misleiden, als je niet goed weet wat je doet.

Het probleem van multi-channel attributie
Een van de moeilijkheden is die over omgaan met assisted conversions en attributie. Dat moet ik even uitleggen.

In de realiteit bezoeken klanten waarschijnlijk meerdere keren je site vooraleer ze overgaan tot conversie. De ene keer bereiken ze je site via een klik op een advertentie, dan via een gratis zoekresultaat, dan na een Facebook-klik of door rechtstreeks de url in te tikken. Wanneer tot slot een conversie volgt, aan welk materiaal moet die conversie dan worden toegewezen? Dat noemen we het probleem van de attributie.

Standaard toont Google Analytics altijd de conversie bij het laatste kanaal, behalve als dat direct verkeer is (dan is het het kanaal ervoor).

Dat heeft verregaande implicaties. De hele voorgeschiedenis wordt dus als onbelangrijk, zelfs onbestaande afgedaan.

Dat is alsof je alle credits in een voetbalmatch geeft aan wie de goal scoort. Spijtig voor de doelman, verdedigers en middenvelders.

Als in jouw geval advertenties vooral een rol spelen bovenaan in de funnel, dan is het conversiegetal dus een onderschatting van de realiteit.

Je moet dan genuanceerd analyseren. In Google Analytics kan je in de multi-channel rapporten gelukkig simuleren hoeveel conversies elk kanaal zou toegewezen krijgen met een ander attributiemodel.

Om in de voetbalanalogie te blijven: door de goals (conversies) gelijkmatig te verdelen over alle spelers (lineair attribution model), of alles toe te wijzen aan de doelman (first click attribution) etc.

Wil je meer weten of vind je het hier wat onduidelijk? Ik heb het er meer in detail over in mijn handleiding Google Analytics.

---

27
Conversies meten in Google Ads en Microsoft Advertising zelf

---

Conversiedata kan je natuurlijk niet alleen in Google Analytics zien, maar ook in de advertentiesystemen zélf. 

Je ziet dan voor je campagnes niet alleen het aantal klikken of de kosten per klik, maar ook het aantal conversies. En dat is natuurlijk heel interessant om te zien.

Wat kan je concreet doen? Je ontdekt het hieronder.

---

Google Analytics doelen importeren in Google Ads

Heb je doelen ingesteld in Google Analytics?
Dan kan je die automatisch als conversies importeren in Google Ads. Handig daarbij is dat je zelf kan kiezen welke doelen je wil importeren. Het is niet alles of niks.

Zodra dat gebeurt is zie je in Google Ads conversiedata. Dat is enorm belangrijk om te bepalen of advertenties, zoekwoorden of andere targetingmogelijkheden optimaal verkeer aantrekken.

---

Conversie meten bij bezoeken van een pagina of bij klikken op bepaalde links of knoppen in Google Ads of Microsoft Advertising

Je kan in Google Ads of Microsoft Advertising ook zonder iets met Google Analytics te doen conversies meten.

Is een conversie voor jou het bekijken van een bepaalde pagina, of het klikken op een link of knop? Dan moet je een stukje code (laten) toevoegen aan die pagina, knop of link.

Dat kan manueel of met een Tag Management systeem (zoals de Google Tag Manager, een systeem om relatief eenvoudig scripts en codes op bepaalde plaatsen in je website toe te voegen).

Zodra dat gebeurd is, zie je dus of een advertentieklik leidt tot het bezoeken van de conversiepagina, of het klikken op de conversielink.

---

Telefoongesprekken meten

De mogelijkheden verschillen voor Google en Bing, maar je kan meten of mensen op je telefoonnummer klikken in de advertentie of op je website. Je kan zelfs werken met een doorschakelnummer om nog juister het aantal telefoonconversies te zien. De oproepdata zijn vervolgens beschikbaar in de rapporten van het advertentieprogramma.

---

28
Welke andere statistieken (naast de doelen) moet je in het oog houden om de prestaties te monitoren en te optimaliseren?

---

Wanneer je wil onderzoeken of je advertentieaccount goed werkt, kan je natuurlijk niet alleen naar het aantal conversies kijken. OK, dat is het uiteindelijke doel. Maar er zijn nog heel wat andere metrics die je iets vertellen over de gezondheid van je account.

Je moet deze metrics regelmatig bekijken en op basis van die evaluatie beslissingen nemen: zoekwoorden pauzeren, hoger bieden, lager bieden, apparaten of doelpublieken uitsluiten, advertentieteksten aanpassen, landingspagina’s veranderen, etc.

• Vertoningen: zonder vertoningen behaal je geen klikken. Je moet weten of je zoekwoorden met zoekverkeer gekozen hebt, of daarentegen zoekwoorden hebt die slechts heel sporadisch opgezocht worden. Zoekwoorden met aan laag zoekvolume activeren vaak de advertentie niet, ook niet wanneer ze dan toch eens worden opgezocht.
  
  Je kan het aantal vertoningen bekijken per zoekwoord, maar ook bijv. per advertentie, advertentiegroep of campagne.
  
  
• Klikken: Met vertoningen alleen ben je natuurlijk niets. Het is de bedoeling dat er op je advertenties geklikt wordt. En liefst vaak. Dat aantal zie je hier.
  
  
• CTR: Als je het aantal klikken deelt door het aantal vertoningen dan bereken je de CTR, click through rate of doorklikratio. Zoals je eerder kon lezen is een hoge CTR  essentieel voor een hogerank.
  
  
• Gem. CPC: Wat is de gemiddelde prijs die je betaalde per klik? Dat is de gemiddelde CPC. Een belangrijk getal omdat het duidelijk maakt hoeveel je gemiddeld betaalt voor een bezoeker extra op je site.
  
  
• Kosten: wat zijn de totale kosten die je in de geselecteerde periode uitgegeven hebt? Je kan dit opnieuw bekijken in het totaal, per campagne, per advertentiegroep, etc.
  
  
• Conversies: dit is het eerste getal waarmee je écht iets bent. het is immers geen uitgave, maar een inkomst. En daar doe je het toch voor? Hoeveel conversies hebben je advertenties opgeleverd? Het is belangrijk om regelmatig te checken wat je advertenties concreet opleveren.
  
  
• Kosten per conversie: wanneer je de totale kosten deelt door het aantal conversies, dan bekijk je de kost per conversie. Anders gezegd: hoeveel spendeer je aan adverteren vooraleer je gemiddeld een extra conversie binnenhaalt?
  
  Wat je vaak doet is maximaal inzetten om die campagnes die een lagere kost per conversie hebben.
  
  
• Vertoningspercentage of in het Engels “impression share”: dit is het aandeel van je vertoningen ten opzichte van de mogelijke vertoningen. Dat verdient wat uitleg.
  
  Meestal wordt je campagne niet altijd getoond. Niet de hele dag, op elk moment. Daar zijn 2 grote redenen voor. Dat zijn dus redenen die verklaren waarom je vertoningspercentage lager is dan 100%.
  
  Ten eerste kan het zo zijn dat je dagbudget niet voldoende groot is.
  
  Op is op. Dan heb je 3 opties. Ofwel verhoog je lineair het budget, ofwel verlaag je de biedingen, ofwel houd je het budget en schrap je die zoekwoorden die het minst opleveren. Zo krijgen de zoekwoorden die wel opleveren meer budgetruimte.
  
  Die laatste optie is een goed idee wanneer je werkt in een account die door een iets te enthousiaste marketeer werd opgezet. Het aandeel vertoningen dat zo verloren gaat noemen we verloren vertoningspercentage (budget)
  
  Een tweede reden voor het verliezen van vertoningen is dat je ranking in de veiling gewoon niet hoog genoeg is. De zoekmachine ziet jou niet graag genoeg waardoor ze kiest om je concurrenten te vertonen. Autch!
  
  In de data vind je het percentage dat hieraan voldoet als verloren vertoningspercentage (positie). Wanneer je merkt dat dit hoog is, heb je 2 opties: ofwel ga je meer bieden, ofwel doe je er alles aan om de kwaliteitsscore te verhogen.
  
  
• Gemiddelde positie: de gemiddelde positie geeft weer op welke plaats je gemiddeld eindigt in de advertentieveilingen. Google Ads rapporteert deze metric echter niet meer. Reden daarvoor is dat het een getal is dat vaak fout begrepen wordt. Het zegt bijvoorbeeld niets over of de vertoningen bovenaan de zoekresultaten of onderaan de zoekresultaten gebeuren. Omdat het over een gemiddelde gaat kan het getal soms ook niets te maken hebben met de reële positie (4 vertoningen op plaats 1, 1, 7 en 7 geeft immers gemiddelde positie 4, terwijl je geen enkele keer als 4de uit de veiling kwam.)
  
  
• Vertoningspercentage voor toppositie: deze metric is een mogelijk alternatief voor de gemiddelde positie. Het getal zegt hoevaak je boven de gratis zoekresultaten bent vertoond ten opzichte van je totale vertoningen. Als je veel visibiliteit wil is het belangrijk om in het bovenste blok met advertenties te staan. Dit getal geeft aan of dat lukt.
  
  
• Absolute top vertoningspercentage: Wil je echt als allereerste staan boven de zoekresultaten? Daar is de visibiliteit natuurlijk het grootst. Deze metric geeft aan of dat lukt.
  
  
• Kwaliteitsscore: om je account gezond te houden is het essentieel dat je opvolgt hoe je kwaliteitsscore evolueert en dat je ingrijpt om slechte kwaliteitsscores aan te pakken. Per zoekwoord kan je dit getal tot 10 weergeven.
  
  Je kan naast het totaal ook detaildata opvragen over de items waaruit de kwaliteitsscore wordt samengesteld (CTR, advertentierelevantie en ervaring op de bestemmingspagina). Dat is echt ideaal om te zien waar precies het schoentje knelt.

---

DEEL 9

Rekening houden met regels en wetten

---

OK. Eerst een vette disclaimer. Voor echt juridisch advies ga je naar een jurist. Aan wat je hieronder leest, kan je geen rechten ontlenen.

Hieronder zet ik tot slot van deze handleiding een paar bedenkingen die te maken hebben met de regels voor zoekmachine advertenties (van de zoekmachines zelf, maar ook wettelijk)

29
Houd rekening met alle richtlijnen en regels van de zoekmachines zelf

---

Zoekmachines hebben eigen regels over wat mag en niet mag. Dat gaat over de claims die je maakt in je advertentieteksten, producten waar je al dan niet voor mag adverteren, etc.

Zie het advertentiebeleid van Google Ads en het advertentiebeleid van Microsoft Advertising. Je vindt er zeer waardevolle informatie waarmee je best rekening houdt.

Zo mag je bijvoorbeeld niet voor alle productcategorieën een advertentiecampagne opzetten en heb je soms een extra certificering nodig.

---

30
Houd rekening met de nationale wetten van de landen waarin je adverteert

---

In België zijn er bijvoorbeeld speciale regels over vergelijkende reclame, gezondheidsclaims etc. Dat lijkt evident, maar sommige online marketeers durven dat te vergeten.

Een goed startpunt om daarover meer te leren is het dossier Reclame op de website van de FOD Economie.

Voor Nederland kijk je naar de Nederlandse Reclame Code.

---

31
Let op met het gebruik van merknamen en handelsnamen in zoekwoorden en in advertentieteksten

---

Merknamen kan je gebruiken als zoekwoord, of als woord in je advertentietekst. Maar mag je dat doen als je niet de eigenaar bent van dat merk?

Het antwoord op die vraag moet heel genuanceerd zijn. In de meeste gevallen kan je beroep doen op een merk als zoekwoord, terwijl de regels voor merken in advertentieteksten veel strikter zijn. Al blijft het ook bij zoekwoorden oppassen geblazen. Ik pak het meestal op een erg voorzichtige manier aan.

Merknamen in zoekwoorden
Het gevaar bestaat dat het voor de klant onduidelijk is of jouw aanbod verbonden is met het merk dat hij opzoekt. Zeker wanneer je opbokst tegen een sterker, bekend merk is die verwarring mogelijk.

In Nederland was er zo het bekende dispuut tussen Topbloemen en Fleurop, twee online verkopers van bloemen. Topbloemen adverteerde op het zoekwoord Fleurop, maar de rechter oordeelde dat het voor de gemiddelde consument onmogelijk was om te weten dat Topbloemen geen deel zou zijn van Fleurop. Fleurop is immers een netwerk van bloemisten. Het gevolg? Merkinbreuk. Lees hier het volledige verhaal.

Maar ook in België zijn er al heel wat voorbeelden, zoals bijv. het geschil tussen twee rioleringswerkers (lees het hier) of twee verandaverkopers (lees het hier).

Tussen haakjes, je kan tegen deze regels zondigen zonder het te beseffen: wanneer je breed adverteert verschijnt je advertentie immers bij zoektermen die je vooraf niet letterlijk hebt ingeschat. Je zou zo theoretisch merkinbreuk kunnen veroorzaken, zonder het zelf te willen. In dat geval kan je echter met negatieve zoekwoorden voorkomen dat in de toekomst je advertentie nog bij die zoekterm verschijnt. Lees dit artikel als je over deze bedenking meer wil weten.

Kijk ook regelmatig je zoektermen na om na te gaan of je wel bij de juiste zoekopdrachten bent verschenen.

Merknamen in advertenties
In de advertenties mag je merken vernoemen als je de producten van dat merk ook effectief en rechtmatig verkoopt. Zo zijn er nog wel een paar gevallen te noemen waarin dat mag (verkopers van tweedehandsartikels, licentienemers, etc.), maar in alle andere gevallen mag je géén niet-eigen merknamen vernoemen in je advertentie.

Wil je meer lezen over dit onderwerp? Hier staat een zeer uitgebreide PDF. Het is wel in het Duits, maar dat zal wel geen probleem vormen, zeker?

---

32
Werk aan GDPR- en ePR-compliancy

---

Je kent ze wel, die Europese regelgeving die de privacy van Europese burgers moet beschermen.

• De GDPR (of in het Nederlands AVG) is europabreed in voege sinds 25 mei 2018. Deze nieuwe regelgeving beoogt betere bescherming van de persoonsgegevens van de Europese burgers.
• De ePR (of e-Privacy Regulation) wordt ons al lang beloofd en focust op elektronische communicatie (cookies, tracking, …)

Je moet die twee regelgevingen dus eigenlijk in tandem zien. De GDPR heeft de bakens uitgezet, en de ePR past daar ergens in.

Is dat niet gewoon het “probleem” van Google & Microsoft?
Advertenties kopen in zoekmachines zelf levert meestal geen privacyproblemen op. Het is immers de taak van Google & Microsoft om rekening te houden met alle privacyregels. Maar toch kom je er snel mee in contact:

• Conversietracking: natuurlijk wil je weten wat je advertenties opleveren. Je hebt hierboven gelezen hoe je een meetsysteem kan opzetten op je website. Zo’n systeem maakt echter gebruik van cookies of andere trackingtechnologie, en dat heeft impact op de gebruikers van je website.
• Remarketing- en doelgroeplijsten: geef je persoonsgegevens van je klanten door aan Google of Microsoft? Dan begeef je je sowieso op GDPR- en ePR-domein.

Strategieën om privacy te beschermen
Op dit moment bestaat er nog heel veel onduidelijkheid over hoe je conversietracking en remarketing nu concreet moet implementeren. Is toestemming nodig? Of kan je je beroepen op een andere rechtsgrond om zonder toestemming deze systemen te gebruiken?

In een ander artikel op deze website heb ik onderzocht welke wegen bedrijven anno 2020 volgen.

Ondertussen blijft de onduidelijkheid. Veel bedrijven in België trekken er zich nog niet zo veel van aan en gebruiken een cookiemelding die niet meer is dan een melding. Zo’n melding is echter niet bruikbaar als GDPR-conforme toestemming.

Meer en meer duikt in het buitenland de mening op dat GDPR-conforme toestemming bijna altijd noodzakelijk is. Onlangs bijvoorbeeld publiceerde ICO – de gegevensbeschermingsautoriteit uit het Verenigd Koninkrijk – richtlijnen over het gebruik van cookies die heel erg strikt zijn. Voor alle niet-functionele cookies is toestemming nodig.

Ik experimenteerde eerder met het Cookiebot-systeem om transparant en duidelijk toestemming te vragen voor plaatsing van verschillende types cookies.

De ePR zou dit allemaal moeten uitklaren. Hopelijk komt er een uniforme oplossing die ons afhelpt van nutteloze cookiemeldingen, maar wel alle gebruikers een transparante keuze geeft, bijv. via de browserinstellingen.

---

Bedankt!

---

Zo, dat was het voor nu. Bedankt om dit artikel tot hier te lezen. Hopelijk heb ik je iets kunnen bijleren.

Wil je een vraag stellen? Of heb je een opmerking/aanvulling bij deze handleiding? Contacteer me!