Adverteer je in Google Ads? Dan wil je hopelijk weten wat je investering in advertenties oplevert. Anders gezegd: je wil conversies meten. Je wil weten of de offerteaanvraag die je kreeg het gevolg is van je Google Ad, of van iets anders. Hier ontdek je hoe dat kan
Waarom prestaties meten?
Als je adverteert, krijg je meer bezoekers op je site. En waarschijnlijk zorgen die extra bezoekers voor meer aanvragen, of meer bestellingen. Maar ben je wel zeker dat de bestellingen het gevolg zijn van je duurbetaalde advertentie-inspanningen? Misschien is het gewoon slechter weer buiten dan vorige week waardoor mensen anders surfen, en vaker bestellen.
Met een conversiemeting proberen we die onzekerheid te verkleinen. Zo ontdek je ook beter welke zoekwoorden, advertentiesets en campagnes wél werken, en welke onderdelen aanpassing nodig hebben. Let op: er staat bewust proberen. Geen enkele meting is 100% juist, en zeker een conversiemeting niet.
Houd rekening met de regels over tracking en analytics
Bezoekers van je site stiekem tracken, tracen en retargetten, die tijd is voorbij. De GDPR heeft een impact, een nieuwe E-privacy Directieve is in de maak en ook lokaal in België zijn er regels. Wat de toekomst brengt is onduidelijk, maar dat de inspanningen om privacy te beschermen in Europa nog vergroot worden, lijkt een feit.
De Belgische Gegevensbeschermingsautoriteit heeft onlangs nog duidelijk gesteld dat gebruikers duidelijk en volledig geïnformeerd moeten worden over tracking, en dat ze toestemming moeten geven. Bekijk hier de blogpost die ik eerder schreef over cookies, toestemming en meten.
Dat is een nieuwe realiteit waar we als marketeer rekening mee moeten houden: niet elke bezoeker zal toestemming geven voor tracking. Je hebt niet langer alle data. Je meet niet elke conversies. De conversiemeting geeft vooral richting, zonder de pretentie van 100% volledig te zijn.
Nu is het een illusie om te denken dat je vroeger wél alles perfect kon meten. Denk aan de moeilijkheid van attributie, de populariteit van adblockers etc. De meting was nooit perfect. Google Analytics statistieken ogen altijd correct omdat ze zo uitgebreid zijn, maar heel regelmatig is er een groot verschil met wat er écht op je site gebeurt
Nu stelt zich deze vraag: hoe meten we prestaties van Google Ads advertentiecampagnes terwijl we rekening houden met de privacyregels? Kan dat? Welke opties heb je?
Optie 1: Google Ads bijsturen en optimaliseren zonder conversiemeting
De eerste optie is controversieel, maar het kan: adverteren in Google Ads zonder de conversies te meten. Je kan je advertentiecampagne optimaliseren op basis van de getallen in Google Ads zelf: bijv. de kwaliteitsscore, de kost per klik, het vertoningsaandeel, het aandeel vertoningen in topposities, etc.
Wanneer je langdurig adverteert, zou ik het niet aanraden. Bij de opstart van een kleine campagne kan je eventueel nog zonder meting, maar na enkele maanden is het toch aangeraden om een van onderstaande opties te overwegen.
Voordeel is wel dat je zonder tracking ook geen toestemming voor tracking moet vragen. Dat spreekt voor zich. 🙂
Optie 2: Conversietags van Google Ads op je site plaatsen
Is het doel van je site bereikt wanneer gebruikers een bepaalde pagina bekijken? Bijvoorbeeld de bedanktpagina die mensen enkel te zien krijgen na het inzenden van je contactformulier? Of wil je meten wanneer gebruikers op een bepaalde knop klikken? Dan kan je gebruik maken van het conversiemeetsysteem dat in Google Ads zelf zit. Die optie vind je bij “tools en instellingen” en dan bij “meting” > “conversies”.
Je moet dan eerst de Google Sitetag op al je pagina’s plaatsen – dat is een script van Google – en dan vervolgens extra code toevoegen op de pagina die je wil meten, of bij de knop die je wil meten.
Voor deze implementatie moet je echter toestemming vragen. Je moet dit dus opnemen in je cookiemanagementsysteem (met Cookiebot, Complianz, Borlabs etc.) en toevoegen aan je privacybeleid. Als mensen geen toestemming geven voor dit soort van tracking, kan je ook niet tracken.
Optie 3: Conversies meten in Google Analytics en die conversies importeren in Google Ads
Gebruik je Google Analytics en stelde je het account zo in dat je doelen meet? Bijvoorbeeld inzendingen van formulieren, bestellingen, drukken op knoppen, etc? (tussen haakjes: hoor je het nu donderen in Keulen? Dan is het misschien tijd voor ene Google Analytics opleiding.)
Je importeert die Google Analytics doelen eenvoudig in Google Ads. Dit is veruit de eenvoudigste weg om conversies te meten in Google Ads.
Maar natuurlijk…sowieso moet je volgens de strenge Belgische interpretatie op dit moment toestemming vragen voor tracking met Analytics. Ook nu heb je dus een cookiebanner, privacybeleid, cookiebeleid etc. nodig. En als gebruikers géén toestemming geven, dan meet je ook deze conversies niet.
Optie 4: UTM-tags aan je advertentie-url’s toevoegen en conversies meten in Matomo Analytics
Gebruik je Matomo Analytics om je siteprestaties te volgen? Matomo is de laatste tijd populair, ook bijv. bij overheidsdiensten. Zo gebruikt de Gegevensbeschermingsautoriteit zélf dat systeem om de prestaties van hun site te meten (uiteraard doen ze dat pas na toestemming van de gebruiker).
Heb je Matomo geïnstalleerd en toestemming gevraagd? Prima. Nu moet je ervoor zorgen dat Matomo het verkeer uit Google Ads herkent en labelt als advertentieverkeer. Dat vergt een extra instelling in je Google Ads account.
Hoe doe je het? In de campagnes van je Google Ads account kan je bij de instellingen onder “URL-opties voor de campagne” een trackingtemplate gebruiken. Bijvoorbeeld deze:
{lpurl}?pk_campaign={campaignid}&pk_kwd={keyword}&pk_source=google&pk_medium=cpc
Dat zorgt ervoor dat er aan elke url van een bestemmingspagina in Google Ads een aantal extra parameters worden toegevoegd. Bijvoorbeeld het ID van de campagne, een bepaalde bron of een bepaald medium. Die parameters zorgen ervoor dat het Google Ads verkeer in Matomo goed gelabeld wordt.
In Matomo kan je onder “Herkomst” het verkeer dat via deze “campagnes” binnenkomt analyseren. De Google Ads campagnes herken je aan hun campagne-ID.
In Google Ads vind je het ID van een campagne door een rapport voor een campagne te openen, en dan naar de URL te kijken. Ergens in die URL wordt het ID vernoemd. Om identificatie te vergemakkelijken kan je het ID best toevoegen aan de campagnenaam.
Wanneer je alle data voor je Google campagnes in één rapport wil tonen, maak je best een aangepast rapport. Dat is overigens een optie die niet in alle Matomo installaties terug te vinden is.
Meer weten over Google Ads, Google Analytics en Matomo?
Volg een opleiding, schakel me in voor Google Ads beheer of een audit, of contacteer me even.
